近日，一则“韩国品牌用肖战形象做AI广告”的消息在社交媒体上引发广泛关注。据多家媒体报道，韩国某知名护肤品牌在未经明确授权的情况下，利用人工智能技术生成以中国演员肖战为主角的广告宣传片。这一事件迅速引爆舆论，围绕AI生成的肖像权归属、艺人权益保护以及跨国品牌合规问题，再度成为行业内外热议的焦点。

品牌方操作引发质疑

据了解，涉事品牌为韩国高端护肤品牌“魅雅”（化名）。该品牌在近期推出的新品推广活动中，发布了一段长达30秒的AI广告视频。视频中，一位与肖战外形高度相似、神态举止几乎完全复刻的“虚拟代言人”出现在画面中，配合品牌产品进行展示和口播。广告文案中并未明确标注“AI生成”字样，仅以“科技感”“未来美妆”等词汇进行渲染。

消息传出后，大量肖战粉丝及网友通过社交平台对该品牌提出质疑。粉丝指出，肖战本人从未与该品牌有过任何合作，该广告明显是利用AI技术盗用艺人形象，涉嫌侵犯肖像权和姓名权。更有法律界人士指出，即便品牌方使用了技术合成的虚拟形象，只要其核心特征与真实人物高度重合，且足以让公众产生混淆，就极可能构成侵权。

肖战工作室火速回应

事件发酵数小时后，肖战工作室通过官方微博发布声明，表示“从未授权任何品牌或第三方使用肖战先生肖像进行AI合成及商业推广”，并强调“对于任何未经授权擅自使用肖战先生姓名、肖像的行为，工作室将坚决采取法律手段追究责任”。声明中还呼吁广大粉丝“理性维权，不传播侵权内容”。

这一表态迅速获得大量网友支持。截至发稿前，涉事品牌并未正式回应，但其在韩国及中国的官方社交平台账号已出现大量粉丝维权留言。部分网友还发起了“抵制AI侵权广告”“尊重艺人肖像权”等话题，阅读量超过2亿次。

AI肖像权：法律与伦理的灰色地带

此次事件并非孤例。近年来，随着AIGC（人工智能生成内容）技术的快速发展，利用AI换脸、合成声音、生成虚拟形象等手段制作的广告、短视频层出不穷。然而，相关法律规制的滞后性使得“AI肖像权”成为一片灰色地带。

北京盈科律师事务所合伙人律师李华在接受采访时表示：“根据我国《民法典》，自然人享有肖像权，未经同意不得以营利方式使用他人肖像。AI生成的虚拟形象如果具备可识别性，即足以让普通人联想到特定自然人，那么同样可能构成侵权。”她进一步指出，跨国品牌在海外使用中国艺人形象，还需考虑相关国际司法协作问题，维权成本往往较高。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授王丹则认为，AI广告的伦理问题同样值得警惕。“当技术可以轻易复刻一个公众人物的形象、声音甚至行为时，偶像本身的商业价值可能被滥用，粉丝信任关系也会受到伤害。行业急需建立一套AI内容生成的标识规范与授权机制。”

品牌形象与消费者信任受损

从营销角度看，此次事件对涉事品牌可能弊大于利。公关专家指出，尽管AI广告本身具有眼球效应，但未经授权的侵权行为一旦被坐实，不仅面临高额赔偿，更可能因舆论抵制而损失中国市场。近年来，不少国际品牌因“不尊重中国消费者”“文化误解”等问题陷入公关危机，此次AI侵权风波无疑又敲响了一记警钟。

截至发稿，涉事品牌尚未下架相关广告内容，但已有多家电商平台的相关产品链接下出现了“请平台调查侵权”的消费者留言。业内观察人士表示，此事或将推动监管部门进一步细化AI生成内容的合规标准，同时也提醒品牌方：在追逐技术红利的同时，必须守住法律与伦理底线。

结语

从“肖战被AI代言”到“AI肖像权的法律博弈”，这起事件折射出人工智能时代内容创作与个人权利保护之间的深层矛盾。对于艺人而言，形象是无形的核心资产；对于粉丝而言，情感投射不容被技术架空；而对于整个产业而言，如何在创新与合规之间找到平衡，或许是比广告本身更值得思考的课题。