近年来，“文旅宣传费”从一个专业财政名词，逐渐变成公众热议的焦点。从各地争相邀请明星代言、制作爆款短视频，到高铁冠名、城市灯光秀，再到“局长出圈”“花式宠客”，文旅宣传领域的投入水涨船高。动辄千万乃至上亿元的预算，究竟是为了“面子”还是为了“里子”？这笔钱花得值不值？记者进行了调查。
投入规模：从“小打小闹”到“亿元级别”
据不完全统计，2023年，全国多数省份的文旅宣传推广预算较疫情前有明显增长。以某中部省份为例，其省级文旅宣传专项经费从2019年的3000万元增至2023年的8000万元，主要用于新媒体运营、线下推介会、旅游节庆活动等。而一些“网红城市”更是大手笔：某南方城市为打造“旅游城市”名片，去年一口气投入了1.2亿元用于品牌营销，其中仅短视频平台推广费就超过4000万元。
“过去文旅宣传主要靠传统媒体广告和旅行社渠道，现在竞争激烈，大家都在抢流量，投入自然水涨船高。”某地文旅局宣传科负责人坦言，如今每个季度都要制定新的宣传方案，“不花钱怕被遗忘，花了钱又怕打水漂”。
效果分化：有的“出圈”，有的“出局”
巨额的宣传费能否带来真金白银的回报？答案并不一致。
2023年开年，哈尔滨凭借冰雪旅游和“尔滨”式宠客宣传，让城市一夜爆红。据当地文旅部门统计，2023-2024冰雪季共投入宣传经费约5000万元，但带动了超1.35亿人次游客、接近1700亿元的旅游总收入。宣传投入与产出比接近1:3400，堪称“四两拨千斤”的典范。
然而，并非所有城市都能复制这样的奇迹。某沿海城市连续三年每年投入8000万元用于文旅宣传，聘请当红明星拍摄宣传片、冠名热门综艺节目，但游客数量仅增长5%，旅游收入增长更是微乎其微。当地一位旅游业界人士向记者透露：“宣传片拍得很美，但到了实地，服务跟不上、基础设施老旧、物价偏高，游客来了就觉得被‘照骗’了，口碑反而受损。”
更典型的是，部分地方出现“宣传一阵风，过后凉得快”的现象——投入巨资打造短期爆点，但缺乏持续运营和产品支撑，热度过去后迅速被遗忘。
专家观点：宣传费不是“万能药”，内功才是核心竞争力
“文旅宣传费的逻辑很简单：先让人知道，再让人想来，最后让人满意。但很多地方只做到了第一步。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授张凌云指出，当前一些地方存在“重宣传、轻服务”“重流量、轻口碑”的倾向。他举例说，淄博去年几乎没有在传统媒体上花大价钱做宣传，靠的是真诚服务和网友自发传播，“这说明宣传费用的边际效益递减，真正能留住人的是产品和体验”。
中国旅游研究院副研究员李雪则认为，宣传费的绩效评价体系亟待完善。她建议，应将游客满意度、过夜率、二次消费率、投诉率等纳入考核指标，而非仅仅看“曝光量”和“热搜数”。同时，应避免“撒胡椒面”式的投放，针对不同客源地、不同人群进行精准营销，提高资金使用效率。
现实困境：财政压力下如何“花小钱办大事”
值得注意的是，在部分地方财政承压的背景下，文旅宣传费也面临压缩风险。某县级市文旅局工作人员向记者透露，今年该市宣传预算被砍掉了30%，“只能砍掉一些大型活动，集中资源做线上推广”。然而，线上推广也面临流量成本攀升、平台算法变化等挑战，效果越来越难保证。
“与其感叹预算少，不如思考怎么把钱用在刀刃上。”资深旅游策划人王磊认为，与其盲目追热点、拼预算，不如回归本质——先做好产品、服务、管理，再用合适的渠道精准触达目标客群。“好的宣传是放大镜，差的宣传是望远镜，方向不对，钱就是白花。”
结语：让流量变“留量”
文旅宣传费，既是城市营销的“燃料”，也是检验地方治理能力的“试纸”。从“淄博烧烤”到“尔滨现象”，从“村BA”到“天水麻辣烫”，这些出圈案例无不证明：真诚与实力永远是最好的宣传。当巨额宣传费不能换来游客的“用脚投票”时，也许地方更该反思的是——除了撒钱，我们还能做什么？
流量易逝，口碑长存。唯有练好内功，才能让“泼天富贵”不再是偶然，而是常态。