“这样一杯拿铁44元，怎么和瑞幸、库迪他们斗啊？”在社交媒体上，有网友晒出某知名咖啡品牌的价目表，引发了一片唏嘘。这个曾经被视作星巴克“最强对手”的连锁咖啡品牌，如今正面临着前所未有的生存危机：7年内关闭门店超过100家，近期传出折价出售却无人问津的尴尬处境。从巅峰到落寞，它的故事折射出中国咖啡市场十五年来的巨变。
曾几何时，它是高端咖啡的代名词
时间拨回2009年。彼时的中国咖啡市场远没有今天这样热闹，星巴克几乎是“洋咖啡”的唯一代名词。就在这一年，一家源自英国的咖啡连锁品牌大举进入中国，在北京、上海等一线城市核心商圈开出首店。其定价对标甚至略高于星巴克——一杯美式咖啡32元，拿铁44元，摩卡48元。但在那时，消费者对“轻奢咖啡”充满好奇，该品牌凭借纯正的英式咖啡文化、精致的环境以及“现磨咖啡专家”的定位，迅速俘获白领人群的心。
“那时候喝一杯它家的咖啡，感觉比星巴克更有格调。”资深咖啡爱好者李先生回忆道，“杯子上有精致的图案，店员会拉花，还有英式茶点搭配，是商务约会的首选。”在2010年至2014年间，该品牌在中国门店数量一度突破300家，覆盖30多个城市，成为仅次于星巴克的第二大外资咖啡品牌。业内甚至将其称为“星巴克在中国的最强对手”，认为其有望打破星巴克的垄断格局。
七年关店百余家，从扩张到收缩的断崖
转折发生在2018年前后。随着瑞幸咖啡以“补贴换市场”的激进模式闯入赛道，咖啡价格战全面爆发。一杯拿铁从20元降至10元甚至更低，而该品牌依然坚守44元的定价。与此同时，本土品牌Manner、M Stand等精品咖啡以“小店模式”和“高性价比”快速渗透，库迪咖啡更是在2022年以全场9.9元的价格搅局。在价格和便利性的双重冲击下，该品牌的门店客流急剧下滑。
数据显示，从2017年到2023年，该品牌在中国累计关闭门店超过100家，尤其2022年至2023年，一年内关闭了50多家。其母公司财报显示，中国区业务连续三年亏损，营收占比从2019年的12%下滑至不足3%。更严峻的是，2024年该品牌传出计划出售中国业务的股权，开价仅为巅峰时期估值的四分之一，却依旧无人问津。“不是不愿意接，而是这个价格带根本没有生存空间。”一位餐饮行业投资人直言，“44元的拿铁，瑞幸卖9.9元，库迪卖8.8元，消费者用脚投票。”
高不成低不就，为何成了“弃子”？
深入分析，该品牌的没落并非偶然。首先是定价策略的严重脱离市场。当新茶饮和咖啡市场整体向“平价化”“高频化”转型时，它依然固守“中高端”定位，试图通过品牌溢价维持利润。然而，消费者对咖啡的需求已从“社交体验”转向“功能提神”，一杯近50元的咖啡不再是日常首选。其次，它错过了数字化转型的窗口。当瑞幸通过App和小程序积累上亿用户，当库迪用抖音团购秒杀时，它依然依赖传统线下点单，会员体系薄弱，复购率极低。
此外，加盟模式的溃败也加速了它的衰败。2019年后，该品牌为了快速回血，开放加盟并收取高额加盟费，但缺乏有效的供应链管理和品牌支持。许多加盟商反映，单杯原料成本高达15元，加上租金和人工，卖一杯拿铁毛利不足10元，完全无法与低价品牌竞争。2023年，大量加盟商因亏损而撤店，品牌信誉遭重创。
中国咖啡市场进入“8元时代”，昔日贵族何去何从？
如今，中国咖啡市场已进入“8元时代”。瑞幸9.9元、库迪8.8元、幸运咖6元，甚至蜜雪冰城推出4元咖啡。头部品牌通过极致的成本控制和规模效应，将咖啡价格打到了“比矿泉水还便宜”的程度。在这样的格局下，任何一个定价超过30元的品牌，都必须拿出足够的差异化理由——比如独特的豆源、稀缺的烘焙工艺或极致的体验服务。遗憾的是，这个昔日“最强对手”在这些方面均未建起护城河。
目前，该品牌在北京、上海的核心商圈仅剩十余家直营门店，大多门可罗雀。有业内人士透露，它正试图转型为“高端精品社区店”，但面对Manner、%Arabica等同类品牌的挤压，生存空间恐怕越来越窄。或许，正如一位行业分析师所言：“当消费者习惯了9.9元的拿铁，一杯44元的拿铁就注定只属于回忆了。”这场从巅峰到谷底的故事，也为所有定价过高的消费品牌敲响了警钟——没有永恒的品牌溢价，只有不断变化的消费者心智。