本报记者 | 市场观察

当地时间周三，美国个人护理与家居香氛零售商Bath & Body Works Inc.（股票代码：BBWI）遭遇资本市场的一记重拳。在投资银行高盛（Goldman Sachs）将其股票评级从“中性”大幅下调至“卖出”后，该公司股价当日暴跌5.4%，收于近期低位，成为当日标普500指数中表现最差的零售股之一。

评级下调：高盛发出强烈警告

根据高盛发布的研究报告，分析师团队认为Bath & Body Works正面临多重结构性挑战，这些挑战将对其短期盈利能力和长期增长前景构成显著压力。高盛不仅下调了评级，还将目标股价从此前的45美元大幅下调至32美元，较当前交易价格隐含约15%的下行空间。

高盛在报告中指出，尽管Bath & Body Works在疫情期间凭借居家消费热潮实现了业绩高速增长，但随着消费者支出习惯回归常态，公司正遭遇“需求正常化”的严峻考验。具体而言，高盛列举了三大核心担忧：

第一，销售动能持续疲软。 高盛认为，公司核心的香氛与身体护理品类正面临日益激烈的市场竞争。来自独立品牌、直销渠道以及大型零售商自有品牌的挤压，正在蚕食Bath & Body Works的市场份额。同时，消费者对非必需品的支出意愿下降，尤其是在通胀压力仍存的环境下，高端香氛蜡烛、沐浴露等产品被归类为“可延迟消费”项目。

第二，促销依赖度升高侵蚀利润。 高盛分析师注意到，为应对客流下滑和库存积压，Bath & Body Works不得不加大促销力度。尽管这种做法在短期内能够提振销售额，但已导致毛利率连续三个季度承压。最新财报显示，公司毛利率同比下滑约180个基点，且管理层并未给出明确的改善时间表。

第三，新店扩张回报递减。 该公司近年来一直在推进门店网络扩张，但高盛认为，在核心客群趋于饱和的背景下，新增门店的单店销售额贡献正在下降。与此同时，线上渠道的获客成本持续攀升，使得全渠道战略的实施效果低于预期。

市场反应：投资者信心受挫

评级下调的消息传出后，Bath & Body Works股价迅速跳水，盘中跌幅一度超过6%。截至收盘，该股报收37.82美元，下跌5.4%，成交量较前一日放大约两倍。值得注意的是，这已是该股自去年以来第三次因机构评级调整而出现单日跌幅超过5%的情况。

交易数据显示，大量机构资金在当日午后加速离场。多家做市商的卖单指令集中涌现，反映出专业投资者对高盛观点的认可。分析师普遍认为，在当前消费板块整体承压的背景下，高盛的“卖出”评级可能引发更多机构对BBWI仓位的重新评估。

公司基本面：盈利预警信号密集

事实上，市场对Bath & Body Works的担忧并非毫无征兆。该公司此前公布的2024财年第四季度业绩虽符合预期，但给出的2025财年第一季度营收指引仅为13.2亿至13.6亿美元，远低于市场普遍预期的14.1亿美元。管理层将业绩疲软归因于“消费者支出行为更加谨慎”，但并未提出有力的应对方案。

从财务数据看，该公司截至上一财年末的资产负债率为67%，虽处于行业中等水平，但自由现金流已连续两个季度为负。更令投资者担忧的是，公司董事会此前批准的20亿美元股票回购计划执行缓慢，截至今年一季度仅完成约三分之一。这一信号被市场解读为管理层对公司未来股价缺乏信心。

此外，Bath & Body Works的股息支付率已超过80%，远超零售行业内50%的平均水平。派息压力与业务转型支出之间的矛盾，正在考验公司的财务灵活性。

行业视角：消费降级浪潮波及日用美妆

Bath & Body Works的困境并非个案。在宏观经济不确定性增强、消费者实际购买力下降的背景下，整个日用美妆与个人护理行业正经历一轮深度调整。此前，竞争对手Ulta Beauty和The Estée Lauder Companies均已下调业绩预期，并宣布裁员或门店优化计划。

消费趋势研究公司NPD Group的数据显示，2025年第一季度美国大众香氛市场销售额同比下降2.3%，高端香氛市场虽保持微增，但增幅已从去年的8%收窄至1%。消费者正在从“悦己消费”向“刚需消费”迁移，这直接冲击了Bath & Body Works以“情绪价值”为核心卖点的商业模式。

机构观点分化：部分分析师仍持谨慎乐观

尽管高盛的看空立场引发市场震动，但并非所有机构都对Bath & Body Works持悲观态度。摩根大通的分析师团队在评级下调后仍维持“增持”评级，认为当前股价已过度反映负面因素。他们指出，公司拥有强大的品牌忠诚度、庞大的会员数据库以及稳定的现金流基础，一旦消费环境缓和，业绩弹性可能超过市场预期。

不过，多数分析机构认为，在明确的业绩拐点出现之前，Bath & Body Works的股价仍将面临较大压力。高盛预计，公司2025财年每股收益（EPS）可能在2.80美元左右，低于当前市场共识的3.15美元。这意味着，即便按悲观预期估值，该股当前市盈率仍超过13倍，尚不具备充分的安全边际。

后市展望：关注零售数据与公司策略调整

展望未来，Bath & Body Works的股价走势将紧密依赖于两大关键变量：一是即将公布的5月同店销售数据能否出现改善；二是公司管理层在6月中旬的投资者日上是否会推出新的增长战略，例如拓展男性护理产品线、加大海外市场投入或探索与消费巨头的合作。

截至目前，Bath & Body Works官方尚未对高盛的评级调整发表公开评论。公司发言人仅表示，将“专注于执行长期战略，为股东创造可持续价值”。不过，据接近公司的消息人士透露，董事会已要求管理层在60天内提交一份成本优化与业务重组计划，以应对持续恶化的零售环境。

对于持有该股的投资者而言，高盛的“卖出”评级无疑敲响了警钟。在消费板块复苏信号尚未确立、公司自身结构性缺陷未得到有效修复之前，BBWI的股价能否企稳，将是一场耐心与信心的考验。