曾以“累了困了喝东鹏特饮”广告语席卷全国的功能饮料品牌东鹏特饮，如今正面临前所未有的增长焦虑。尽管2023年营收突破110亿元，同比增速超过30%，但业内分析人士指出，其高速增长的背后隐藏着深层次的结构性风险，“东鹏特饮困在车里”，成为行业对其目前处境最形象的注脚。
“困在车里”，一方面指代东鹏特饮最核心的消费场景和渠道依赖。东鹏特饮的崛起，很大程度上得益于对司机群体的精准渗透——长途货运司机、网约车司机、出租车司机是其最忠诚的复购人群。通过“一元乐享”扫码促销、加油站和高速公路服务区的高密度铺货，东鹏特饮牢牢锁定了这一高频消费场景。然而，这也意味着其市场增长的天花板，很大程度上取决于司机群体的增长曲线。随着网约车市场饱和、货车运力过剩，司机群体规模增速放缓，增量红利正在消退。有行业咨询机构数据显示，2024年上半年，东鹏特饮在司机人群中的渗透率已超过70%，提升空间极为有限。
另一方面，“困在车里”也指其品牌认知被过度功能化，难以破圈。消费者提起东鹏特饮，第一反应仍是“开车提神”，而非年轻化、潮流化的生活方式。与红牛绑定极限运动、魔兽世界深耕电竞、魔爪赞助赛车等跨界营销不同，东鹏特饮的品牌形象始终与“驾驶疲劳”深度绑定。这种高度场景化的定位，在拓展城市白领、学生、健身爱好者等新消费群体时显得力不从心。多位消费品分析师指出，东鹏特饮目前的品牌心智还停留在“工具型饮料”层面，缺乏情感溢价和社交属性，这使其难以摆脱对功能性需求的依赖。
更严峻的挑战来自产品结构。东鹏特饮营收中，500ml大瓶装能量饮料占比超过85%，大瓶装以“量大价优”策略吸引重体力劳动者和司机，但单位利润率偏低。而高端价格带（如金罐、320ml小瓶装）的市场反响平淡，难以与红牛、奥地利红牛形成正面竞争。品类单一化风险在行业增速放缓时尤为致命——2024年功能饮料行业整体增速已从双位数回落至个位数，东鹏特饮依赖低价大包装的“以量换价”模式，正承受原材料成本上涨和消费者需求分化的双重挤压。
渠道端同样暗藏隐忧。东鹏特饮在全国拥有超过200万家终端网点，但其中大量是夫妻老婆店、加油站小店等低线渠道。随着即时零售和社区团购兴起，传统经销体系面临冲击，东鹏特饮的深度分销模式在效率上逐渐落后。更关键的是，其主要消费场景——长途驾驶——正被自动驾驶等新技术改变。虽然五年内司机群体不会被取代，但趋势已现。
面对困局，东鹏特饮并非不知。近年来，它推出了“东鹏补水啦”电解质水、“乌龙上茶”等新品，试图切入运动饮料和茶饮赛道；也通过赞助电竞战队、植入热门综艺等方式年轻化。但业内人士认为，这些举措尚未形成第二增长曲线。一位不愿具名的券商食品饮料分析师表示：“东鹏特饮最大的资产是司机，最大的包袱也是司机。要走出‘车’的桎梏，需要的不是微调，而是一次彻底的品牌重塑。”
截至发稿，东鹏特饮母公司东鹏饮料（605499.SH）股价较2023年高点已回落近20%，市场仍在等待其“破圈”的明确信号。