“买一送一”“半价促销”“满减叠加”——在刚刚过去的618大促中，元气森林旗下多款气泡水产品正以令人瞠目的折扣力度冲击着各电商平台的销量榜单。曾经“不打折”的新消费标杆，如今正经历着其成立以来最激进的价格战。而这背后，一个更令人瞩目的信号正在浮现：大量经销商正在加速清仓，部分区域甚至出现“不计成本甩货”的现象。
近日，本报记者调查发现，在全国多个城市的便利店、超市及社区团购渠道，元气森林气泡水的库存周转周期已从高峰期的7-10天延长至20天以上。在华南某地级市，一位不愿具名的经销商向记者透露：“公司仓库里还压着3000多箱去年的气泡水，保质期只剩4个月，现在价格已经砍到出厂价的5折，只要有人接盘，亏本也要出。”
这并非孤例。随着元气森林2021年营收突破70亿元后，其2022年增速明显放缓。据多名业内人士分析，部分区域市场的气泡水销量同比下降超过30%。在此背景下，“清仓离场”不再只是个别经销商的无奈之举，而是整个渠道端的集体应激反应。
高增长幻象破灭
元气森林的崛起曾被视为中国饮品行业的现象级事件。2016年成立至今，它凭借“0糖0脂0卡”的差异定位和强营销策略，一举攻破了可口可乐、农夫山泉等巨头长期把持的市场。然而，高增长的背后，是巨大的渠道库存压力。
一位前元气森林区域销售经理告诉记者，公司内部曾长期采取“高铺货率”导向：“总部考核的硬指标是终端铺货数量，至于动销（销售流转）速度，只要数据能‘盖过’上一季度就行。”这种策略在资本的助推下被不断放大：经销商被要求大量进货以锁定区域排他性销售权，部分热门产品甚至一度需要“抢配额”。
然而好景不长。随着竞品纷纷跟进，传统巨头康师傅、统一、可口可乐相继推出同类产品，市场迅速从蓝海变成红海。更关键的是，消费者对“0糖”概念的新鲜感逐渐消退，气泡水品类整体增速在2022年下半年明显放缓。此时，渠道库存问题犹如一颗定时炸弹，开始加速引爆。
供应链之困与代工整合的压力
除了渠道压力外，元气森林内部的供应链布局也使其在“清仓”过程中面临更多掣肘。早期依赖代工生产，导致其对产能和库存的弹性控制能力不足。尽管元气森林近年来大举自建工厂，但前期的代工合同、原料采购和包装供应体系调整并非一朝一夕能完成。
一位接近元气森林的人士分析称：“自建工厂后，每月的固定产能必须消化，而市场端的需求增速又在下降。这就像一个‘两头堵’的困局：既要保生产，又要保动销。最后只能牺牲价格，让渠道先跑起来。”
这种压力直接体现在终端促销上。今年上半年以来，元气森林多个核心渠道的终端促销频率与折扣力度均创下历史纪录。部分地区，3元钱一瓶的气泡水被直接打到1.5元，比工厂成本还要低。“这就是在亏本清库存。”上述经销商无奈地说。
变局下的出路在哪？
面对渠道积怨和价格倒挂，元气森林并非无动于衷。据记者了解，该公司已于2023年初开始修订区域销售政策，对部分积重难返的经销商进行库存回购补贴，同时对新品上市和铺货节奏做出调整。其创始人唐彬森在内部会议上更明确表示：“不再追求单纯的规模增长，先活下来，再谈健康。”
然而，修复渠道信任绝非一朝一夕之功。多位受访经销商表示，元气森林“变脸太快”——此前强势压货，如今低价清仓，“受伤的永远是渠道”。
从行业视角看，“清仓离场”不仅是元气森林一家的阵痛。过去三年，在资本催熟下，新消费品牌普遍陷入“虚胖”症结：高估值、高投入、高库存，唯独缺乏可持续的内生循环。当潮水退去，无论是气泡水还是其他品类，“清仓”都可能成为一个行业长期面临的新常态。
对元气森林而言，空前的清仓潮或许是回归理性、重构渠道关系的必要阵痛。而对更多新消费品牌而言，这则是一场关于“速度与寿命”的残酷警示：增长可以靠资本托举，但企业的根基，终究要扎在用户和渠道耐心构筑的沃土之上。