7月23日，李宁有限公司（02331.HK）发布2024年第二季度最新运营状况公告。数据显示，截至2024年6月30日止三个月，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台的零售流水按年录得低单位数下降，引发市场广泛关注。这是继一季度录得低单位数增长后，公司零售表现再度面临挑战。
全渠道承压，细分表现分化
公告显示，在整体零售流水低单位数下降的背景下，分渠道表现呈现明显分化。线下渠道（包括零售及批发）录得低单位数下降，其中直营零售业务较去年同期持平，但批发渠道出现中单位数下降；线上电子商务业务则录得中单位数增长。从产品品类看，篮球鞋服、跑步装备等核心品类流水增速放缓，而羽毛球、健身等新兴品类仍保持韧性。
“低单位数下降”通常指同比变动在-1%至-5%之间。对于这一表现，李宁在公告中解释，主要是受二季度国内消费环境整体偏弱、去年同期基数较高以及行业竞争加剧等多重因素影响。值得注意的是，若剔除去年二季度因“国潮”热潮带动的超高基数因素，今年以来李宁的流水增速已连续两个季度低于市场预期。
消费降级与库存调整叠加，行业进入去库存深水区
自2023年下半年起，中国运动鞋服行业即进入主动去库存周期。李宁作为头部品牌，面临的库存压力尤为突出。据业内人士分析，二季度正值春夏换季关键节点，但终端动销率低于预期，经销商补货意愿谨慎，导致批发渠道出货受阻。与此同时，电商渠道价格战愈演愈烈，国际品牌耐克、阿迪达斯加大折扣力度，本土品牌安踏、特步、361度等亦在价格与营销上全面发力，进一步压缩了李宁的线上增长空间。
从宏观视角看，国家统计局数据显示，2024年6月社会消费品零售总额同比增长仅2.0%，服装鞋帽类商品零售额同比增速进一步回落至1.5%。消费信心不足、可支配收入预期走弱，导致非刚性体育消费支出被压缩。李宁的高端化策略（如“䨻”科技产品、联名系列定价多在800元以上）在消费降级趋势下承受较大压力，而安踏旗下FILA等中高端品牌同样面临类似挑战。
股价承压，机构下调盈利预测
业绩预告发布后，李宁7月24日早盘股价一度下跌超5%，截至收盘跌幅收窄至3.2%，报收21.50港元，总市值跌至560亿港元附近。年初至今，李宁股价累计跌幅已超过35%，跑输恒生指数。高盛、摩根士丹利等投行陆续发布研报，下调李宁2024-2026年盈利预测，并将目标价调降至20-24港元区间。机构普遍认为，李宁下半年面临的不确定性仍然较大，尤其是批发渠道的库存消化进度以及电商渠道的利润率改善将是关键观察点。
不过，也有分析师指出，李宁当前的估值已处于历史低位区间（约2024年预测市盈率12倍），若下半年消费刺激政策落地、奥运效应带动需求回暖，公司有望迎来业绩拐点。李宁作为中国本土运动品牌的龙头之一，其品牌力、研发能力以及渠道管理能力仍具优势，短期波动不改长期价值。
公司积极应对：控折扣、调结构、拓场景
面对行业调整，李宁管理层在近期投资者交流会上透露，公司已采取多项措施应对挑战。首先，主动压缩批发渠道的订货量，引导经销商消化库存，减少价格倒挂风险；其次，加大直营零售端的新品上市密度，通过会员运营和社群营销提升复购率；第三，强化电商渠道的差异化运营，减少“双11”“618”等大促期间的过度打折，转向“日常低价+内容种草”模式。此外，李宁在儿童运动（李宁YOUNG）及女子运动细分赛道的布局也在加速，二季度该两大品类流水分别实现高单位数和中双位数增长，成为新的增长亮点。
在品牌营销层面，李宁继续强化“专业运动+国潮文化”双轮驱动。7月巴黎奥运前夕，李宁签约的中国国家乒乓球队、跳水队等核心队伍赛事装备陆续亮相，并推出“飞电”“绝影”等高性能跑鞋的奥运特别版，试图借助国际赛事激发消费热情。但业内普遍认为，奥运会对零售的拉动作用更多体现在四季度及明年一季度，三季度能否止跌仍需观察。
行业展望：分化加剧，竞争回归本质
从整个运动鞋服行业看，2024年上半年的数据表明，行业已告别过去三年“量价齐升”的高增长阶段，进入“存量博弈+结构调整”的新周期。安踏体育（02020.HK）旗下FILA品牌二季度流水增速亦放缓至中单位数，特步国际（01368.HK）主品牌录得高单位数增长但低于预期。相比之下，361度（01361.HK）受益于下沉市场及性价比优势，二季度流水逆势录得低双位数增长。
在消费趋于理性的背景下，品牌之间的竞争逐渐回归产品力与供应链效率。李宁需要警惕的是，其主打的高端化路线在消费降级环境中可能面临增长瓶颈；而优势在于，其“单品牌、多品类、多渠道”的战略架构更为聚焦，研发投入持续加码（2023年研发费用率约2.5%），中长期来看仍具备穿越周期的能力。三季度为传统淡季，叠加去年同期高基数，预计李宁三季度流水仍有下行压力。但从四季度开始，随着库存去化完成、新品上市及奥运营销效果显现，公司有望逐步恢复正增长。市场将密切关注李宁在8月中期业绩发布会上对全年目标的调整情况。