2025年5月，国内运动零售巨头滔搏国际控股有限公司（以下简称“滔搏”）发布公告，确认自明年起，耐克在中国的线上销售业务将正式终止合作。这一消息在体育产业和资本市场引发强烈震荡，标志着双方长达二十年的深度捆绑即将走向终点，也预示着中国运动零售市场将迎来新一轮格局重塑。
一纸公告震动市场
滔搏在公告中表示，经过与耐克方面的多轮沟通，双方未能就2026年后的线上销售续约条件达成一致。自2026年1月1日起，滔搏将不再担任耐克品牌在中国大陆地区的线上授权经销商。这意味着，消费者在滔搏旗下电商平台及合作线上渠道将无法再购买到官方授权的耐克产品。
受此消息影响，滔搏股价在公告发布当日一度下跌超过12%，市值蒸发逾百亿港元。耐克方面则发布简短声明，称“正在评估中国市场的数字化零售策略，未来将通过直营与合作伙伴相结合的方式继续服务消费者”。双方均未透露具体分歧细节，但分析人士指出，利润分配、渠道控制权以及数字化运营能力的差异，或是导致合作破裂的核心矛盾。
二十年伙伴的“裂痕”
滔搏与耐克的合作可追溯至2004年。当时，滔搏母公司百丽国际拿下耐克、阿迪达斯等国际品牌的代理权，后于2019年将滔搏业务分拆上市。巅峰时期，滔搏旗下拥有超过8000家门店，耐克和阿迪达斯两大品牌贡献了其营收的绝大部分。其中，耐克线上业务在滔搏整体线上营收中的占比长期维持在50%以上，是名副其实的“现金牛”。
然而，随着中国运动消费市场的急速变化，品牌方与经销商的利益天平正在倾斜。近年来，耐克持续加码在中国市场的直营渠道——自营官网、天猫旗舰店以及抖音直播间的运营均由品牌直接掌控，而滔搏等经销商则被压缩在相对传统的渠道空间内。与此同时，滔搏在线上运营中面临库存压力、折扣失控等问题，导致利润空间收窄。双方在定价权、促销节奏、新品分配等方面的摩擦日益公开化。
行业洗牌加速
耐克终止与滔搏的线上合作，并非孤例。过去两年，阿迪达斯已逐步收回与滔搏的部分线下直营门店权限，转而发展自营或与小型精品店合作。运动品牌“去中间商化”的浪潮正在席卷全球，头部品牌纷纷通过DTC（直面消费者）模式提升毛利率与用户粘性。
对滔搏而言，失去耐克线上授权意味着巨大挑战。2024财年财报显示，滔搏线上业务贡献了公司约25%的总营收，而耐克产品在其中的占比超过六成。这意味着，仅线上部分就涉及数十亿元的销售额缺口。滔搏在公告中表示，将加速拓展自有品牌、户外运动品牌以及国潮品牌的合作，同时优化线下门店体验，探索“线上引流+线下服务”的新模式。
对于耐克而言，全面直营虽然能提升利润率，但也将面临运营成本攀升、物流仓储压力以及中国本土化营销落地的难题。尤其是在下沉市场，经销商网络仍是触及消费者的重要毛细血管。有行业观察人士指出，耐克未必会彻底放弃所有经销商，而是将重心转向更少且更强的合作伙伴。
前景展望
目前，滔搏手中仍握有阿迪达斯、彪马、匡威、范斯等品牌的授权，线下渠道优势依然存在。但失去耐克这一核心品牌后，其品牌溢价能力和对供应链的议价权势必削弱。资本市场已对滔搏的未来增长预期进行下调，多家投行将其评级从“买入”调整为“持有”。
另一方面，耐克在中国市场的竞争对手——安踏、李宁等本土品牌正凭借更灵活的渠道策略和强大的数字化能力迅速扩张。2024年，安踏集团线上营收已超过耐克中国线上营收，成为行业第一。此次合作终止，或将为国产品牌腾出更多线上空间。
无论如何，滔搏与耐克分手的结果，折射出运动零售行业从“品牌+经销商”双轮驱动向“品牌直营+数字化平台”深度演进的趋势。对消费者而言，未来购买耐克产品的渠道可能会更加集中在官方端口，而经销商的角色将逐渐从“卖货”转向“服务与体验”。这场变革才刚刚开始。