2025年4月18日，北京——今日上午，中国电子商务研究中心联合数据洞察机构“数聚未来”在京发布《2024—2025年度中国主流平台会员服务发展报告》（以下简称《会员报告》）。报告系统梳理了国内20家头部电商、视频、音频及生活服务平台的会员体系数据，全面揭示了会员经济在消费分级背景下的新动向。
《会员报告》显示，截至2025年第一季度，上述平台的付费会员总数已突破8.7亿人次，同比增长12.3%。其中，年卡及连续包月会员占比首次超过65%，表明用户从“尝鲜式订阅”向“习惯性留驻”转变的趋势愈发明显。报告特别指出，在消费市场整体增速放缓的当下，会员收入已成为平台最稳定的现金流支柱——头部平台会员费及会员专属消费贡献的营收占比均值达到41%，较2023年提升了近7个百分点。
结构优化：中高价值会员扩容，羊毛党退潮
报告数据揭示了一个关键变化：会员结构正在从“粗放增长”走向“精耕细作”。以电商平台为例，过去一年，平台主动调整了会员权益设计——取消或缩减了全额免运费、无门槛红包等低效补贴，转而增加专属折扣、品牌会员日、积分兑服务等“非现金类”权益。这一动作导致月均消费低于100元的低活跃会员流失约18%，但月均消费1000元以上的高价值会员数量逆势增长22%。
“这并非退步，而是会员体系的理性回归。”报告首席分析师、中国电子商务研究中心研究员张明在发布会上表示，“补贴喂养出的会员不具备可持续性，真正愿意为会员身份付费的，是那些看重体验、复购率高的忠诚用户。《会员报告》数据证实，前20%的高粘性会员贡献了平台61%的会员相关收入，他们才是平台最需要维护的核心资产。”
跨生态联动：一张会员卡打通衣食住行
值得关注的是，跨界会员权益联动成为本次报告的一大亮点。报告统计，2024年以来，超过七成主流平台推出了“联合会员”或“生态会员”产品。例如，某头部电商平台与长视频平台、外卖平台推出的“超级生活卡”，以199元的年费同时覆盖购物折扣、视频会员和外卖满减，上线6个月订阅量即突破3000万。此外，银行信用卡、航空公司积分与平台会员通的权益互换规模也呈现爆发式增长，年同比增长率达47%。
《会员报告》认为，这种“一卡多用”的模式有效降低了用户的决策成本，同时也帮助平台打破了流量天花板。“当一个电商会员同时获得视频和出行权益时，他对会员体系的依赖度会显著加深，这实质上是一种‘软锁定’。”张明分析指出。
隐忧浮现：权益通胀下的用户疲劳感
尽管数据喜人，但报告同样对行业提出了警示。调研数据显示，超过53%的受访者表示“对会员权益逐渐无感”，认为平台频繁调整规则、缩水核心权益、新增广告打扰等问题日趋严重。特别是部分平台将在免广告、专属客服等核心权益上“明升暗降”——例如将99%的广告排除后，仍保留开屏广告及信息流原生广告，令用户产生“开了会员还被当韭菜”的负面体验。
《会员报告》呼吁，平台方应建立更透明的权益公告机制和更稳定的服务体系。用户为会员买单的初衷是“减少麻烦、提升效率”，如果权益体系变得复杂、零碎甚至充满陷阱，将加速信任流失。“会员不是终点，而是服务的起点。丢掉了信任，任何数据增长都只是泡沫。”报告在总结中写道。
展望：AI个性化或成下一赛道
报告预测，随着生成式AI技术的成熟，未来一年内，会员服务将向“千人千面”的智能推荐方向演进。已有头部平台开始尝试根据用户消费画像推出“自助式会员套餐”，允许用户从十个权益包中选择3—5项进行组合订阅。数据显示，定制版会员的续费意愿比固定套餐高出28%。这一模式有望在2025年下半年迎来规模化推广，成为平台重塑会员价值感的关键战役。
今日发布的《会员报告》全文共87页，除宏观数据外，还分别针对银发族会员、Z世代会员和银牌会员等细分群体进行了专项画像分析。报告完整版可通过中国电子商务研究中心官网免费下载。
（记者：李畅 责编：赵凯）