近日，多位消费者向本刊反映，一些在社交平台上拥有大量粉丝的母婴博主发布的奶粉测评内容，实际上是品牌付费的广告代言，却以“亲测”“真实体验”等字样误导消费者。记者调查发现，此类现象在母婴领域十分普遍，部分博主甚至从未真正使用过所推荐产品，却凭借“专业测评”人设赚取高额佣金，涉嫌违反广告法及相关规定。
测评变代言：消费者难辨真假
“我一直很信任某位母婴博主，她推荐的奶粉我给孩子喝了半年，后来才发现她那条测评视频是品牌付费的。”来自上海的刘女士向记者表示，自己因博主“宝宝喝了三个月，消化吸收特别好”的表述而跟风购买，但孩子食用后出现便秘、过敏等症状，咨询医生后方知该品牌奶粉并不适合自己宝宝的体质。
记者在某短视频平台搜索“奶粉测评”关键词，发现大量标注“无广”“自费购买”的测评内容。然而，通过专业工具反查发现，其中相当一部分视频实际关联了品牌电商链接，博主可从中获得销售分成。更有博主在视频中展示产品成分表，逐条分析“专业术语”，看似客观，实则刻意回避缺点，只强调“优点突出”。
产业链条成熟：一条视频收费数万元
记者以母婴品牌方身份联系了多位粉丝量在50万以上的母婴博主，对方均表示可以承接奶粉测评类合作。一位MCN机构负责人透露：“头部博主一条测评视频报价在5万到20万元之间，根据是否包含挂车链接、是否承诺出单量等条件浮动。”该负责人坦承，品牌方通常会要求博主在视频中体现“真实使用场景”，如冲泡过程、宝宝喝奶画面等，以增强可信度。
为规避监管，部分博主会选择“软植入”方式——视频开头故作随意地提到“最近换了这款奶粉，宝宝挺爱喝”，随后自然带出品牌信息。还有博主将真实购买记录与品牌寄送样品混剪，制造“自费购买”假象。
专家观点：涉嫌违反广告法与反不正当竞争法
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，根据《广告法》，以“测评”“体验”等形式推荐商品，如果实际是付费商业合作，必须显著标明“广告”字样。未标明则涉嫌虚假宣传。同时，《消费者权益保护法》规定，经营者不得作虚假或者引人误解的宣传，误导消费者。母婴博主通过虚构“亲测”情节误导消费者购买，可能承担连带责任。
“奶粉作为婴幼儿口粮，关系到孩子生长发育。如果测评内容不真实，可能导致消费者选择不当，甚至引发健康问题。”中国营养学会妇幼营养分会委员王医生表示，不同品牌奶粉配方差异较大，适合的婴幼儿群体不同，不存在“万能”产品。消费者不应仅凭博主推荐做决定，应结合孩子体质和医生建议。
消费者维权困难：平台监管存漏洞
记者梳理发现，尽管多家平台已要求商业合作内容必须标注“广告”或“合作”，但实际执行中存在漏洞。部分博主将标注信息置于视频描述底部，使用与背景色相近的灰色小字，用户难以发现；还有博主通过“直播回放”“录播”等形式绕开审核。
“我向平台投诉过，客服回复说无法判定是否为商业合作。”北京消费者李女士表示，她曾多次举报某博主虚假测评，但平台仅对视频进行限流处理，未作实质处罚。律师指出，消费者若因虚假测评遭受损失，可依据《电子商务法》向平台主张权利，但举证难度较大。
监管趋严：多地市监局开展专项治理
据悉，国家市场监督管理总局已将“虚假测评”“假种草”列入2024年重点整治范围。广东、浙江、上海等多地市场监管部门已开展专项行动，对母婴领域网络营销行为进行排查。今年3月，杭州市市场监管局查处一起母婴博主虚假测评案，涉事博主因未标注广告性质被罚款12万元，并要求删除相关视频。
行业呼吁：建立“测评”资质认证体系
多位受访专家建议，应建立母婴产品测评领域的行业标准，要求从事测评的博主具备相关专业资质，并进行备案管理。同时，平台应利用技术手段主动识别“软广”，对未标注广告的付费内容进行屏蔽和处罚。消费者也应提高警惕，对于“效果神奇”“适合所有宝宝”等绝对化表述保持审慎。
截至发稿时，多家平台表示将升级审核机制，对奶粉、辅食等婴幼儿食品类内容实施重点监控，并鼓励用户举报未标注的广告内容。然而，在“流量变现”的巨大利益驱动下，母婴博主测评乱象能否真正得到遏制，仍有待观察。
（文中消费者为化名）