近日，一则关于迪士尼在印度市场遭遇滑铁卢的消息引发热议。据报道，迪士尼旗下流媒体平台Disney+ Hotstar在印度用户流失严重，仅一个季度就损失了超过800万付费用户。与此同时，迪士尼乐园在印度的扩张计划也屡屡受阻。有印度网友直言：“迪士尼的那些臭毛病，我们印度人不惯着。”
这一现象背后，折射出全球娱乐巨头在印度市场面临的深层文化冲突与战略误判。
水土不服的“美式傲慢”
迪士尼的“臭毛病”，首当其冲的是其美式思维主导的定价策略。Disney+ Hotstar在印度推出时，虽然曾以极低的订阅价格吸引用户，但随着平台涨价，印度消费者迅速转向更便宜的本地竞品如JioCinema和Amazon Prime Video。印度消费者对价格极其敏感，迪士尼试图照搬欧美市场的付费模式，却忽视了印度人均收入仅为欧美的十分之一这一现实。
更让印度人反感的是迪士尼的内容策略。在印度这个多元文化国度，本土语言内容需求旺盛。但迪士尼长期偏重英语和印地语内容，对泰米尔语、泰卢固语、孟加拉语等区域语言投入严重不足。一位孟买影评人指出：“迪士尼以为把漫威和星球大战搬过来就能征服印度，但印度人更想看自己的故事。”
“政治正确”撞上印度价值观
迪士尼在印度最受诟病的是其“政治正确”的叙事方式。2023年，迪士尼旗下电影《小美人鱼》因启用黑人演员主演，在印度遭到大规模抵制。印度观众在社交媒体上直言：“迪士尼强行输出美国的种族政治，这与印度的现实完全脱节。”
更严重的是，迪士尼在印度推出的部分内容被指责“不尊重印度文化”。例如，在一些动画片和短剧中，印度教神祇和传统服饰被以戏谑方式呈现，引发宗教团体强烈抗议。一位德里大学社会学教授分析：“迪士尼把在欧美那一套挑战传统的做法带到印度，但在印度，宗教和传统是不可触碰的红线。”
本土竞争者的强势围剿
迪士尼在印度面临的另一个挑战是本土巨头的崛起。信实工业旗下的JioCinema凭借免费策略和强大的板球赛事版权，迅速抢夺用户。JioCinema甚至公开表示：“我们不需要教印度人该看什么，印度人自己知道什么最好。”
此外，印度本土流媒体平台如ZEE5、Sony LIV等深耕区域市场，精准提供地方语言节目。相比之下，迪士尼的全球统一运营模式显得笨重而迟缓。
“印度特色”的不妥协
印度市场以其独特性著称，任何外来企业若想成功，必须彻底本地化。麦当劳在印度推出素汉堡和咖喱味薯条，可口可乐推出价格仅为5卢比的迷你瓶，而亚马逊则专门为印度农村地区开发了语音购物功能。这些成功案例都证明：在印度，没有“一刀切”的全球化，只有“一城一策”的本地化。
而迪士尼似乎至今未能理解这一点。一位曾任职于迪士尼印度的高管透露：“总部总是要求我们‘坚持品牌DNA’，但印度消费者需要的是‘印度DNA’。”
未来之路：要么改变，要么退场
目前，迪士尼正在印度进行战略调整。据报道，公司已与信实工业洽谈合作，考虑出售部分业务或成立合资公司。同时，迪士尼也加大了泰米尔语和泰卢固语内容的投入，并计划制作更多印度原创剧集。
然而，印度消费者的耐心是有限的。一位孟买年轻白领的评论或许代表了大多数印度人的心声：“迪士尼是个好公司，但如果它继续带着傲慢和偏见来印度，那就请回去。印度人不会忍受任何人的臭毛病——哪怕是米老鼠。”
正如印度谚语所说：“大象不会因为狮子的咆哮而改变自己的步伐。”在印度这个13亿人口的庞大市场，唯一不变的法则是：入乡随俗，尊重本土。迪士尼若不改掉“臭毛病”，恐怕只能被印度人继续“不惯着”下去了。