“今年暑假档，除了‘野狗骨头’，其他广告主好像集体消失了。”这句调侃近日在影视行业从业者的朋友圈中流传，折射出2025年暑期档广告投放的异常景象。据多家广告监测平台数据显示，今年7月至8月，全国主流卫视及视频网站暑期档综艺、剧集的广告品牌数量同比骤降约45%，而一个名为“野狗骨头”的互联网零食品牌却逆势狂飙，承包了超过六成热门节目的冠名与植入，被网友戏称为“独霸暑假的男人”。
广告主“撤退”：谁在逃离暑假档？
以往暑假档是快消、饮料、电商、游戏等行业的必争之地。但今年，情况急转直下。以某头部视频平台为例，其S级综艺《夏日嗨唱季》的赞助商从去年的7家锐减至2家，且均为“野狗骨头”的不同产品线。更令人咋舌的是，多部备受期待的剧集如《时光逆旅》《星落长河》竟出现零冠名开播的罕见局面，广告时段反复播放的“野狗骨头”魔性洗脑广告让观众直呼“太上头”。
“不是我们不想投，是真没钱了。”某知名碳酸饮料品牌市场总监李伟向记者坦言，受原材料成本上涨和消费疲软双重挤压，公司今年砍掉了三分之二的娱乐营销预算。“一档综艺冠名动辄5000万起步，效果还不一定好，不如把资金花在渠道促销上。”
中国广告协会发布的《2025年H1广告市场报告》佐证了这一趋势：上半年全媒体广告刊例花费同比下降8.3%，其中电视广告降幅达12.6%，互联网广告增速也放缓至3.1%。经济下行周期中，品牌更倾向于追求可量化的效果广告，而非长周期的品牌曝光。
“野狗骨头”的豪赌：为何逆势加码？
在一片萧条中，“野狗骨头”的疯狂投放显得尤为扎眼。这个仅仅创立三年的新锐零食品牌，凭借“猎奇口味+社交裂变”的玩法，去年营收突破12亿。其创始人兼CEO张野在近期内部信中表示：“别人恐惧时我贪婪，暑假档是建立品牌心智的黄金窗口，此时入场成本低、声量大。”
据内部人士透露，“野狗骨头”今年暑假的广告总预算超过4亿元，覆盖五大卫视、三大视频平台及地铁、电梯媒体。其主打的“香菜味薯片”“折耳根味爆米花”在节目中被明星反复尝鲜，话题#野狗骨头试吃挑战#在短视频平台累计播放量超30亿次。
“我们算过一笔账，往年竞品多时，卫视冠名CPM（千人成本）在50元左右，今年降到了20元，相当于打了四折。”张野在采访中透露，“这笔钱花得值，即便只带来20%的复购用户，一年内就能回本。”
行业反思：广告市场的“马太效应”加剧
然而，“野狗骨头”的独舞并非行业之幸。资深广告人、剧星传媒董事长梁勇指出，“只剩一个品牌有广告”本质上是广告市场严重失衡的体现。“大品牌收缩战线，新品牌赌性大，但大部分中小企业已经退出了舞台。长此以往，内容制作方将失去收入来源，最终导致优质内容供给下降，形成恶性循环。”
事实上，已有中小剧集公司因招商困难而暂停项目。制作人林芳告诉记者：“以前靠广告植入能收回30%成本，现在连10%都难。除非平台保底，否则我们不敢开机。”
另一个隐忧是观众审美疲劳。“野狗骨头”的轰炸式曝光已引发部分抵制。社交平台上，“看个综艺被野狗骨头洗脑”“这牌子广告比正片还长”等吐槽屡见不鲜。
未来：暑假档能否走出“野狗”困局？
面对当前局面，业内呼吁平台方与品牌方共同探索更可持续的合作模式。例如推出分时段广告竞拍、引入中小品牌联合冠名、尝试效果对赌等。同时，内容制作方也需提升品质，以差异化内容吸引溢价广告。
“广告不会消失，只是换了形式。”梁勇预测，下半年随着消费旺季来临，快消品、汽车、旅游等行业可能会回暖。“但‘野狗骨头’现象提醒我们：单一金主撑不起一个行业。只有当品牌、平台、内容三方共生共荣，暑假档才能重现百花齐放的繁荣。”
截至发稿时，本报记者发现，“野狗骨头”已在官微发布“暑假档收官倒计时”海报，暗示其高密度投放将于8月31日结束。届时，那些被“野狗”填满的广告时段，又会是谁来接棒？答案或许将在金九银十揭晓。