近日，新茶饮品牌“茉莉奶白”因部分门店未及时更换新包装而引发消费者广泛关注。多位消费者在社交媒体上反映，该品牌此前高调宣布的四叶花卉主题新包装迟迟未能在全国门店落地，部分门店仍在使用旧版“茉莉白花”包装，导致消费者质疑品牌“宣传与执行脱节”“敷衍了事”。记者就此展开调查。
事件：新包装“只闻其声，不见其人”
今年2月，茉莉奶白官方宣布启动品牌视觉升级，将原有以白色茉莉花为主的包装替换为“四叶花卉”组合图案，寓意“幸运与自然”，并配合春季限定饮品推出。品牌方在官方微博、小红书等平台发布宣传片，称新包装“从门店杯套、纸袋到吸管套全面焕新”，引发粉丝期待。
然而，北京、上海、广州等地多位消费者向记者反映，至今在门店实际消费时仍只拿到旧版包装。北京消费者刘女士表示：“我在朝阳区一家门店点了招牌奶茶，店员递过来的依旧是白色茉莉花图案的杯子，宣传图上的四叶花卉完全没看到。我感觉品牌就是‘画饼’。”上海消费者“茶饮爱好者阿星”在社交平台发帖称，自己连续三天在浦东三家不同门店买饮品，均未见到新包装，“宣传那么猛，结果连影子都没有，太失望了。”
截至3月10日，相关话题在微博、小红书累计阅读量超500万次，讨论集中在“品牌承诺未兑现”“是否存在虚假宣传”等方面。部分消费者甚至质疑品牌是否因成本问题放弃更换，或“为了清库存故意拖延”。
调查：部分地区已更换，但进度不一
记者随机走访了北京、深圳、成都共12家茉莉奶白门店。其中，位于深圳南山区的一家直营店店员确认，新包装“已经到货”，但“数量有限，卖完库存旧包装后才能全部上新”。北京西城区一家加盟店则表示，“总部发来的包装还是旧的，新包装什么时候到店里不清楚，要等通知。”
记者注意到，茉莉奶白门店分为直营和加盟两种模式，加盟店数量占比约六成。业内人士指出，加盟体系的供应链管理往往滞后于直营店，统一更换包装需逐级下发，易出现时间差。此外，品牌方在更换包装时通常会要求门店消耗完存量旧包装以节约成本，这进一步拖慢了更新速度。
品牌回应：致歉并承诺3月底前完成更换
针对消费者质疑，茉莉奶白官方客服向记者表示：“新包装正在分批次配送中，部分门店因库存原因暂未更换，给顾客带来的不佳体验我们深表歉意。”品牌公关负责人则向记者进一步解释，此次四叶花卉包装涉及杯身、杯套、纸袋、外卖袋、吸管套等多个品类，供应链压力较大，“目前全国约70%的直营门店已完成切换，加盟店预计3月底前全部完成。对于已宣传但未及时兑现的情况，我们会在后续物料投放中加强监督，避免类似问题。”
对于消费者关心的“是否故意清库存”问题，该负责人矢口否认：“旧包装是2023年版本，正常备货已消耗殆尽，不存在大批量库存积压。新包装是开年战略升级的一部分，我们绝对没有敷衍的意图。”
专家观点：品牌承诺需匹配执行能力
市场营销专家、中国食品产业分析师朱丹蓬对此评论称，新茶饮品牌更换包装是常规操作，但“宣传先行、执行滞后”的现象近年屡见不鲜。“消费者对品牌‘言行一致’的要求越来越高，尤其是Z世代群体，他们对包装、设计、品牌文化有很强的参与感。如果品牌方只注重营销造势，却忽略了终端落地，反而会损伤品牌信任度。”
朱丹蓬指出，茉莉奶白此次事件暴露出连锁品牌在供应链管控和加盟门店统一化管理上的短板。“建议品牌在宣布升级前就完成全国物料备货，并设置缓冲期；如果出现意外延迟，应主动、及时向消费者说明原因，而不是等投诉曝光才回应。”
行业视角：包装更替背后的成本与品牌博弈
事实上，包装更换并非简单的“换一张纸”。据记者了解，一套新包装从设计、打样、小批量试产到大规模量产，需要至少2-3个月，涉及纸制品、塑料、印刷等多个供应商，且需符合各地环保标准。对于拥有上千门店的连锁品牌而言，统一更换的协调成本更高。部分品牌会选择“先换直营、再推加盟”，加盟商则更倾向于先消耗旧库存以降低损耗。
茉莉奶白此次事件并非孤例。2023年，某头部茶饮品牌也曾因区域包装不一致被消费者吐槽“双标”。业内人士认为，品牌在追求视觉辨识度和话题热度的同时，必须夯实供应链底座，否则“好设计”可能成为“坏口碑”的导火索。
结语
截至记者发稿，茉莉奶白官方已发布致歉声明，并开启“新包装打卡”互动活动，承诺凡在3月31日前到店且尚未更换新包装的门店，凭小票可免费领取一杯饮品。消费者普遍表示“态度可以接受，但更看重实际行动”。
一场小小的包装风波，折射出新茶饮赛道内卷背景下品牌对“细节”的拷问。当消费者越来越在意一杯奶茶的“颜值”与“真诚”，品牌如何避免“理想丰满、现实骨感”，或许值得每一个从业者深思。
（本报记者 张明 报道）