曾经风靡大街小巷的冰红茶，如今在货架上显得格外冷清；而曾被视为“液体黄金”的国窖1573，却出现在路边摊和拼多多百亿补贴的醒目位置。一个“失宠”，一个“变路边”，看似毫不相干的两件事，实则折射出当前消费市场的深层变迁。
冰红茶：从“国民饮料”到“过气网红”
在超市饮料区，冰红茶已经不再是年轻人手推车里的主角。据尼尔森IQ最新数据显示，2024年上半年，即饮茶整体市场增长放缓至3%，而冰红茶品类更是出现近5%的同比下滑。曾经那句“年轻无极限”的广告语，如今显得有气无力。
“以前夏天进货，冰红茶是必选项，现在年轻人进来直奔无糖茶和气泡水。”北京朝阳区一家便利店店主李明告诉记者，今年冰红茶的销量比去年又跌了将近两成。在他看来，冰红茶的“失宠”并非偶然——随着健康意识觉醒，高糖饮料正在被消费者抛弃。
与此同时，以东方树叶、三得利为代表的0糖0卡茶饮，以及喜茶、奈雪等现制茶饮，正在疯狂蚕食冰红茶的市场份额。弗若斯特沙利文报告指出，无糖茶市场规模从2019年的41亿元飙升至2023年的210亿元，年复合增长率超过50%。而冰红茶每100ml含糖量高达9.7克，堪称“糖水炸弹”。
更致命的打击来自消费场景的迁移。冰红茶曾经是网吧、工地、学校小卖部的标配，但现在，Z世代在社交平台晒出的饮料早已换成了“轻茶”和“电解质水”。一位营销人士指出：“冰红茶的品牌形象还停留在十年前的‘解暑爽快’上，但现在的年轻人要的是‘低卡健康’和‘社交货币’。”
国窖1573：从“硬通货”到“马路天使”
如果说冰红茶的下滑是消费升级的必然结果，那么国窖1573的“路边化”则堪称白酒行业的一场地震。
在成都玉林路的一家烟酒店门口，记者看到成箱的国窖1573被堆放在地上，上面贴着“特价清仓”的标签。店主王老板苦笑着摇头：“以前这酒是要锁在柜子里，客人得托关系才能买到。现在倒好，不仅降价，还得求着人买。”
根据中国酒业协会数据，2024年上半年，高端白酒终端价格普遍出现10%-20%的跌幅。国窖1573批发价从年初的920元/瓶跌至830元/瓶，部分渠道甚至出现“倒挂”——终端零售价低于出厂价。在二手交易平台上，甚至出现了800元以下的国窖1573，被网友戏称为“路边国窖”。
背后的逻辑并不复杂。一方面，经济下行压力下，商务宴请、礼品消费大幅萎缩，高端白酒的金融属性正在退潮。曾经囤酒牟利的投机客纷纷抛售，导致市场供过于求。另一方面，茅台、五粮液等头部品牌的价格松动，进一步挤压了国窖的生存空间。泸州老窖2024年一季报显示，公司营收增速骤降至个位数，库存周转天数攀升至近年新高。
更具讽刺意味的是，拼多多“百亿补贴”中，国窖1573的售价曾低至799元/瓶，与社区超市里的冰红茶一样，成了流量入口。有酒业分析师直言：“当高端白酒开始打价格战、走拼多多渠道时，它的品牌价值就已经被透支了。”
冰火两重天背后的消费逻辑
冰红茶的“失宠”，本质是消费者从“解渴”到“健康”的诉求升级；国窖的“变路边”，则是从“面子消费”到“理性消费”的回归。看似方向相反，实则殊途同归——消费者正在用脚投票，抛弃那些“名不符实”或“过度溢价”的产品。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“当前消费市场正经历一场深刻的‘价值回归’。无论是饮料还是白酒，能够提供真实、可感知价值的产品才能活下来。冰红茶如果不进行减糖、健康化改造，将很难翻身；而高端白酒如果不重建与消费者之间的情感连接，只靠涨价和金融杠杆，最终只会泡沫破裂。”
在玉林路的烟酒店里，店主王老板把最后一箱国窖1573搬进仓库，叹了口气：“以前觉得这酒是身份的象征，现在看来，路边摊上10块钱一瓶的牛栏山，可能还更实在些。”而便利店里的冰红茶，依然安静地待在货架角落，等待着下一个有缘人——或许是在工地上挥汗如雨的农民工，或许是想要重温旧梦的80后。只是，属于它们的黄金时代，已经一去不返了。