曾几何时，美特斯邦威、森马、以纯等品牌几乎占据了中国一二线城市步行街的黄金铺位，被业内戏称为“步行街之王”。尤其是美特斯邦威，凭借周杰伦的代言和“不走寻常路”的口号，成为80后、90后青春记忆里最潮的“战袍”。然而，随着消费世代更迭与电商冲击，这些品牌的成人装业务正遭遇前所未有的寒冬。2024年最新财报显示，美邦服饰营收同比下滑超20%，成人装业务连续多个季度亏损，门店数量较巅峰时期缩减超过80%。昔日王者，为何卖不动成人装了？
成也步行街，败也步行街
“步行街之王”的辉煌，源于中国城市化进程的黄金十年。2000年至2010年间，美邦等品牌以“直营+加盟”模式快速扩张，在核心商圈步行街动辄开出上千平方米的旗舰店。彼时，线下流量充沛，品牌借助电视广告与明星效应，牢牢抓住Z世代前的年轻消费群体。
但如今，步行街的流量逻辑已被彻底改写。电商渗透率超过50%，短视频、直播带货抢夺了消费者大量时间，线下店铺更多承担体验功能而非销售功能。而美邦等品牌的大店模式，租金、人工成本高企，坪效却持续走低。更有消费者反映，“现在的步行街店，进去感觉像仓库，衣服堆叠混乱，导购比顾客多，根本提不起购买欲望。”
失宠的“成人装”：设计老化，客群断层
除了渠道困境，产品本身才是硬伤。在社交媒体上，“美特斯邦威是不是破产了”“为什么现在年轻人不穿森马了”等话题屡屡冲上热搜。网友吐槽最多的，是设计“土味”——印花、标语、卡通图案堆砌，版型肥大，颜色饱和度过高，与当下流行的简约、户外、新中式等风格格格不入。
更致命的是，品牌没有跟上消费升级的节奏。当优衣库以基础款和科技面料打开市场，当安踏、李宁以国潮设计和运动时尚抢占心智，美邦仍在“校园风”和“街头风”之间摇摆不定。其成人装的目标客群——25至35岁的都市白领，逐渐转向更注重品质、调性和场景化的品牌，而美邦既缺乏高端支线，又无法提供极致的性价比，陷入“高不成低不就”的尴尬境地。
与此同时，年轻一代消费者对“步行街之王”缺乏情感连接。00后们更愿意为H&M、Zara的快时尚买单，或者直接购买设计师品牌、小众潮牌。美邦的“不寻常”故事，已无法打动这个追求个性化与圈层认同的世代。
转型尝试：砍门店，推“童装”与“元宇宙”
面对成人装的颓势，美邦并非没有挣扎。2021年起，公司开始大规模关闭亏损门店，转向“购物中心+奥特莱斯”渠道，同时加码童装业务，推出“Moomoo”和“米喜迪”两大童装品牌。财报显示，童装业务已成为美邦为数不多的增长点，2024年上半年营收占比提升至30%。
此外，美邦曾尝试进军元宇宙，注册“元宇宙服饰”商标，并推出虚拟数字人代言。但业内人士指出，这些动作更多是资本层面的炒作，实际落地效果存疑。消费者在购物体验上并未感受到实质性变化，APP和小程序端的运营也一直不温不火。
另一个值得关注的点是，美邦创始人周成建在2024年重新回归管理层，提出“回归初心，做极致性价比”的转型方向。但市场反应冷淡，股价持续低迷。有分析认为，美邦的症结不在单点突破，而在于整个品牌体系的老化——供应链响应慢、库存周转差、缺乏爆款打造能力，这些问题并非回归初心就能解决。
行业启示：成人装市场下半场，拼的是“精细运营”
美邦的困境并非个案。以纯、森马等“步行街系”品牌同样面临成人装收缩的阵痛。究其根本，成人装市场已从“渠道为王”进入“产品为王”的存量竞争阶段。供应链柔性化、设计快速迭代、用户数据驱动货品配置，成为新玩家的标配。而美邦们赖以成名的“大店+广告”模式，在租金和人力成本高企的今天，已然过时。
或许，对于这些老牌国货而言，与其强求生存在成人装红海，不如将资源聚焦于更具增长潜力的童装或运动休闲领域。毕竟，当年那些穿着美邦长大的80后、90后，如今已成为父母，消费重心自然转向了孩子。成人装市场的“步行街之王”，也许到了该谢幕的时候。