曾被誉为“下沉市场之王”的蜜雪冰城，在国内凭借极致性价比一路高歌猛进，其标志性的“雪王”形象更是深入人心。然而，当这位“雪王”试图跨洋出海、征服全球味蕾时，却骤然遭遇了阶段性挫败。近日，关于蜜雪冰城在东南亚及部分新兴市场扩张步伐明显放缓、甚至个别区域出现闭店调整的消息引发行业广泛关注。这标志着，蜜雪冰城以低价复制为核心的海外战略正在经历一场严峻的本土化大考。
海外扩张“急刹车”：从千店狂奔到区域收缩
回顾蜜雪冰城的出海历程，其速度不可谓不快。2018年，蜜雪冰城首家海外门店在越南河内开业，随后迅速布局印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家。凭借不足10元人民币的单杯售价，以及“加盟+自营”的快速复制模式，蜜雪冰城一度在海外开出超过4000家门店，成为新茶饮出海的标杆企业。
然而，进入2024年下半年以来，情况急转直下。据多方信息显示，蜜雪冰城在越南、菲律宾等核心市场出现门店关闭或暂停营业现象，新店拓展速度明显放缓。在越南，蜜雪冰城曾被视为“奶茶界的现象级存在”，但如今部分区域门店客流量下降明显，甚至有加盟商反映“月亏损已成常态”。在菲律宾，由于当地原材料供应不稳定及物流成本高企，部分产品被迫提价，导致“低价优势”大打折扣，消费者用脚投票。
低价不再是万能钥匙：三大痛点浮出水面
蜜雪冰城的核心策略是“极致性价比”，但在海外市场，这套打法正遭遇残酷的“本土化围剿”。
第一，供应链成本失控。 蜜雪冰城在国内的核心竞争力在于其自建的完整供应链体系，能够将原材料成本压到极致。然而在海外，无论是茶叶、奶精还是杯子、吸管，都需要跨国运输或本地采购。东南亚部分国家缺乏成熟的食品原材料产业配套，导致蜜雪冰城不得不承担高昂的物流费用和关税成本。以越南为例，部分原材料从中国进口的运费较国内高出近40%，直接侵蚀了利润空间。
第二，本地巨头疯狂阻击。 蜜雪冰城并非唯一看中东南亚奶茶市场的玩家。印尼本土品牌“Mixue”的竞品、越南本土连锁“Phuc Long”等都在价格与口味上展开激烈竞争。更重要的是，本地品牌更懂当地消费者口味——印尼市场偏爱更甜、更浓的奶味，越南市场则热衷添加椰果、榴莲等特色辅料。蜜雪冰城的标准化产品在口味创新上显露出“水土不服”，消费者尝鲜期过后，复购率呈现下滑趋势。
第三，加盟模式风险暴露。 蜜雪冰城海外扩张高度依赖加盟商，在高速开店阶段，对加盟商资质审核与管理半径把控不足。部分加盟商反映，总部对海外门店的培训支持“严重滞后”，产品操作标准难以落实，甚至出现食品安全投诉。而在经济下行压力下，加盟商抗风险能力弱，一旦持续亏损便选择关店止损，形成负向连锁效应。
调整已经开始：阶段性的挫败不等于终局
面对这场阶段性挫败，蜜雪冰城并未坐以待毙。据悉，公司内部已紧急调整海外策略：一方面，放缓在越南、菲律宾等市场的盲目扩张，重点巩固印尼、马来西亚等核心市场的单店盈利能力；另一方面，大力推动“本地化供应链”建设，计划在东南亚建立原材料加工中心，以降低对国内进口的依赖。
同时，蜜雪冰城开始尝试产品口味的“在地化改良”。例如，在印尼推出的“榴莲奶茶”取得了一定销量突破，在越南则推出了更符合当地口味的热饮系列。此外，公司还加强了对加盟商的数字化管理，试图通过数据监控预警风险门店。
业内分析师指出，蜜雪冰城出海遭遇的“阶段性挫败”并非孤例。餐饮品牌出海普遍要经历“狂热扩张—遭遇挫折—深度调整—稳健发展”的周期。蜜雪冰城在中国市场积累的供应链能力与品牌势能依然强大，但在海外，它需要学会“慢下来”，尊重每个市场的文化差异与消费逻辑。
出海没有捷径
“雪王”的海外征途从未许诺坦途。在全球化浪潮下，中国企业出海已不再仅仅依靠“低价”就能攻城略地，更考验品牌对本土化运营的深度理解与长期投入。蜜雪冰城的阶段性挫败，恰是给整个新茶饮行业敲响一记警钟：出海，没有捷径。只有真正沉下心来，从供应链、产品、渠道到管理全方位重构，才有可能在海外市场站稳脚跟，并最终赢得属于“雪王”的全球市场。