在当今竞争激烈的市场环境中，企业如何精准把握消费者偏好、优化产品组合，已成为决定成败的关键。联合分析（Conjoint Analysis）作为一种经典的市场研究工具，能够帮助企业量化消费者对不同产品属性的重视程度。其中，基于选择的概念（Choice-Based Conjoint，CBC）设计因其更贴近真实购买场景而备受青睐。然而，许多研究者在使用XLSTAT进行CBC设计时，常遇到一个棘手问题：如何为每个固定产品概念设定专属价格，并正确生成实验设计？本文将结合专家经验，为您提供一份清晰的操作指南。

什么是CBC设计与固定产品概念？

CBC设计是联合分析的一种形式，通过让受访者在多个产品概念（如不同配置的商品）之间进行选择，从而推断各属性（如品牌、功能、价格）的效用值。所谓“固定产品概念”，是指那些在实验设计中保持不变的产品组合——例如，一个预设的“基础款”或“竞品对标款”。这些概念通常具有唯一的特定价格，而非所有概念共享同一价格水平。

但在传统的XLSTAT操作中，用户往往默认所有概念的价格属性采用相同的水平列表，导致无法为每个固定概念分配独立价格。这种限制可能使设计偏离实际场景，例如，当需要模拟“高端版售价远高于标准版”时，机械的通用价格水平会导致效用估计失真。

问题根源：属性设置的限制

XLSTAT的CBC设计模块默认将每个属性视为一个独立的列，并为每个属性定义一组水平值。对于价格属性，用户通常输入若干价格点（如9.9元、19.9元、29.9元），系统会随机分配给不同概念。但若想为“产品A”固定价格19.9元，为“产品B”固定价格29.9元，直接操作便无法实现。

资深用户指出，解决思路在于重构数据架构：将“产品概念”本身视为一个属性，而价格则作为该属性下的嵌套水平。具体而言，您需要创建两个属性——“产品版本”和“价格”，但通过巧妙编码，使每个版本仅对应一个专属价格。

操作步骤详解

以下是经过验证的XLSTAT操作流程，适用于固定产品概念且每个概念具有独立价格的情景：

  1. 准备工作表：在Excel中创建两列，第一列“Product_Version”包含您的所有固定概念名称（如“标准版”“豪华版”“竞品X”），第二列“Price”对应每个版本的唯一价格（如“19.9”“29.9”“15.0”）。确保每个版本仅出现一次。

  2. 导入XLSTAT并选择设计类型：打开XLSTAT，依次点击“XLSTAT > Marketing > Choice-Based Conjoint (CBC) Design”。在弹出的对话框中，选择“Fixed design”或“Custom design”模式。

  3. 定义属性与水平：在“Attributes”选项卡中，点击“Add”添加属性。首先添加“Product_Version”，将其水平设为所有版本名称。然后添加“Price”，此时不要输入通用价格点，而是点击“Use external data”或“Link to other attribute”选项（取决于版本）。更通用的做法是：将“Price”的水平设为与“Product_Version”属性数量相同的占位符（如Price_1，Price_2...），稍后通过约束条件绑定。

  4. 设置约束条件：这是关键一步。在“Constraints”选项卡中，添加一条规则：“对于每个概念，Product_Version = ‘标准版’ 时，Price 必须 = 19.9”。重复添加所有版本对应的专属价格约束。XLSTAT会根据这些约束自动生成只包含有效组合的设计。

  5. 生成设计：设定任务数量（如10个选择任务，每个任务3个概念），点击“OK”。系统将生成一个矩阵，其中每个选择任务中的“标准版”必然携带19.9元价格，其余版本亦然。

专家提醒：避免常见误区

市场研究公司DataScape的首席分析师张明（化名）提醒：“许多用户习惯将价格作为独立属性，却忽视了固定概念的本质。一旦版本数量超过5个，手动添加约束会变得繁琐，此时建议采用‘嵌套属性’方法——即把版本和价格合并成一个组合属性。例如，新建一个属性‘Combined’，其水平为‘标准版_19.9元’、‘豪华版_29.9元’等。这样虽会损失部分灵活性，但操作更简单，适用于非交互效应场景。”

此外，还需注意设计效率。固定概念占比不宜过高，否则可能降低其他属性效用估计的精度。一般建议固定概念不超过总概念数的30%，并确保每个固定概念在设计中出现次数均衡。

实战案例：智能手机市场

假设某手机厂商计划推出三款固定机型：入门版（售价1999元）、中端版（2999元）、旗舰版（4999元），并希望测试屏幕尺寸、电池容量等可变属性的权重。按照上述方法，在XLSTAT中设置“机型版本”属性（水平：入门、中端、旗舰）与“价格”属性（通过约束绑定各自价格），再添加“屏幕尺寸”和“电池”作为独立属性。生成的CBC设计将确保每次选择任务中，三款机型均以各自专属价格呈现，从而模拟真实价格差异对选择概率的影响。

结语

固定产品概念与专属价格的设定，本质上是将实验设计从“属性独立”推向“概念差异化”。借助XLSTAT的约束功能或属性嵌套技巧，研究者能够灵活构建更贴近商业现实的CBC实验。掌握这一方法，将极大提升联合分析在定价策略、产品线优化中的实用价值。未来，随着市场研究软件的功能迭代，这一操作有望变得更加直观，但理解其底层逻辑仍然是资深从业者的必备技能。