随着美国经济不确定性持续蔓延，消费者信心正经历自2020年以来最为显著的滑坡。据德勤（Deloitte）周四发布的最新调查显示，今年美国有学龄儿童的家庭在“开学季”的消费支出（经通胀调整后）预计将同比下降约6%，反映出普通家庭在预算压力下的谨慎态度正在重塑传统消费旺季的面貌。
消费总额预计降至304亿美元
德勤在调查中指出，2024年开学季的总支出预计为304亿美元，平均每位K-12（幼儿园至高中）学生的花费为557美元，低于去年的每人570美元。尽管名义数字的降幅看似温和，但考虑到通胀因素，实际购买力的萎缩更为显著。开学季历来是仅次于圣诞节的第二大零售旺季，对于百货商场、在线零售商、文具及电子产品制造商而言，这一信号的释放无疑令人担忧。
调查显示，57%的受访消费者预计未来六个月美国经济状况将进一步恶化，这一比例创下2020年新冠疫情暴发以来的最高纪录。德勤零售与消费品业务负责人罗德·赛德斯（Rod Sides）在分析中表示：“消费者正对整体经济环境感到不安，这种情绪正直接转化为购物行为的变化。家庭正在重新审视每一项开支，尤其是在与子女教育相关的领域。”
必需品优先，科技产品遭冷落
在具体商品类别上，调查揭示了显著的消费优先级转换。德勤预计，今年开学季，家庭将优先购买服装、鞋类、背包、文具等基本必需品，而电子产品、平板电脑、智能手机等高价科技类商品的购买意愿则出现明显下滑。
这一趋势与过去几年“开学季等于科技升级季”的消费惯性形成了鲜明对比。疫情期间，远程学习需求曾推动笔记本电脑、耳机、打印机等产品的热销，甚至一度出现断货现象。然而，随着疫情结束、通胀高企、利率上升，家庭预算的拮据使得“非刚需”科技产品成为首先被削减的对象。
“家长们仍然希望确保孩子穿着得体、有足够的笔记本和铅笔，但在是否更换最新款平板电脑的问题上，他们会反复权衡。”赛德斯补充道。
削减娱乐开支，为教育腾挪预算
为了应对预算压力，近半数受访家庭表示，他们计划在开学季前减少在外就餐、电影院、主题公园等娱乐消费，以腾出资金用于学校相关的采购。这种“牺牲型消费”模式在中等收入家庭中尤为普遍。
一位来自俄亥俄州的三个孩子的母亲在接受调研时坦言：“我们不得不把每个月的外出吃饭次数从四次降到一次，甚至取消了一次家庭度假计划。但孩子们需要新校服和运动鞋，这些是绕不开的。”
德勤的数据还显示，约三分之二的家庭计划利用促销活动进行采购，近半数的家庭会提前制定购物清单并严格遵循预算上限。冲动消费的比例大幅下降，“货比三家”和“等待折扣”成为主流行为。
零售商面临双重压力
对于零售商而言，开学季消费的降温意味着竞争将更加激烈。一方面，消费者更倾向于折扣店、会员制仓储超市和二手平台；另一方面，为了争夺有限的预算，商家不得不提前开启促销季，甚至提供更加激进的折扣和“价格匹配”承诺。
沃尔玛、塔吉特、亚马逊等主要零售商早在7月中旬就已启动“开学季特卖”活动，较往年提前近两周。分析人士认为，这种“抢跑”现象本身就是市场疲软的信号——商家急于锁定部分预算，以免在消费者犹豫不决中错失份额。
此外，购物心态的变化也对品牌战略提出了新的挑战。过去，家长在购买书包、运动鞋等商品时往往会选择知名品牌；如今，性价比和耐用性正在取代品牌忠诚度，成为决策的关键指标。一些中小品牌和新晋电商平台正借此机会抢占市场份额。
经济前景：不确定中寻找平衡
德勤的调查结果与近期其他经济数据相互印证。美国劳工部最新数据显示，虽然就业市场总体保持韧性，但部分行业的招聘热度有所降温，且消费者物价指数（CPI）依然高于美联储2%的目标。家庭实际储蓄率在2024年已降至近十年低点，信用卡债务持续攀升，这些因素共同抑制了消费信心的修复。
赛德斯在报告中总结道：“开学季消费的变化，不仅仅是季节性波动，更是美国普通家庭对经济前景的‘投票’。在新一轮利率政策与就业数据出炉之前，这种谨慎情绪可能继续保持。”
对于正在计划返校采购的美国家庭而言，今年的开学季或许意味着更少的科技设备，更多的旧物利用，以及更长的购物清单筛选过程。而对于整个零售业来说，这场“节俭式开学”或许预示着消费模式正在经历一场更深层次的转型。