近日，市场传出消息，耐克（Nike）正在逐步减少乃至“断供”其在中国最大的经销商之一——滔搏国际。这一消息迅速引发资本市场震动，滔搏股价应声下跌。作为合作多年的老搭档，耐克为何选择在此时与滔搏“切割”？背后折射出的，是运动品牌巨头在华渠道策略的深层转向。
直营为王：耐克的DTC战略加速落地
2020年，耐克提出“消费者直连”（Consumer Direct Acceleration）战略，核心目标就是扩大自有渠道销售占比，提升利润率。过去两年，耐克在全球范围内关闭了大量与经销商合作的零售店，转而开设品牌直营店、强化官网和Nike App线上直销。在中国市场，耐克同样在加大对直营渠道的投入。
滔搏作为中国最大的运动服饰零售商，旗下拥有近8000家门店，其中耐克是其核心合作品牌之一。然而，对于耐克而言，经销商模式意味着利润被分走，且难以直接掌控消费者数据和品牌体验。在数字化转型的新零售时代，直营模式能够帮助耐克更灵活地调整价格、营销策略，并精准触达年轻消费者。因此，耐克“断供”滔搏，本质上是其全球DTC战略在中国市场的深化。
库存危机与渠道博弈
另一个不容忽视的背景是，耐克正面临全球高库存压力。截至2023财年第四季度，耐克库存价值达84亿美元，同比增长近5%。为了尽快消化库存，耐克需要更灵活地控制终端定价和促销节奏。然而，经销商往往出于自身利润考虑，不愿大幅打折，导致耐克的去库存计划受阻。
在此背景下，耐克倾向于将更多货品分配到自有渠道或与自身战略高度一致的大型零售商手中，而滔搏作为独立上市公司，其运营决策未必完全服从耐克意志。过去一段时间，滔搏的利润率持续承压，其2023/24财年中期报告中显示净利润同比下降近20%，部分原因正是耐克减少供给并收紧折扣政策。双方在利益分配上的矛盾日益凸显。
滔搏的困境：过度依赖单一品牌
滔搏的危机感由来已久。公司极度依赖耐克和阿迪达斯两大品牌，其中耐克贡献了其过半收入。当品牌方开始“去中间化”，滔搏的议价能力便大为削弱。更现实的问题是，滔搏自身缺乏独立品牌力和核心供应链能力，在运动品零售渠道中更多扮演“搬运工”角色。一旦耐克收缩供给，滔搏的营收与利润便会迅速下滑。
事实上，滔搏近年来一直试图拓展多品牌运营，引入李宁、安踏等国产运动品牌，以及小众潮牌，但受制于固有渠道结构和品牌合作惯性，转型进展缓慢。耐克此时“断供”，无异于给了滔搏沉重一击。
国产替代浪潮下的战略选择
还应当看到，当前中国运动消费市场正经历结构性变化。李宁、安踏等本土品牌凭借国潮热和科技创新快速崛起，在价格带和品牌认知上不断向上突破。耐克等国际巨头在中国市场的增长已现疲态，2023年耐克大中华区营收增速明显放缓。
在此背景下，耐克需要更精准地维护核心客群和高端形象，而非通过广泛的经销商网络铺货。减少对滔搏的依赖，将有限的热销产品集中投放直营渠道和核心商圈旗舰店，有助于耐克维护品牌溢价、强化高端定位。而滔搏所服务的大量下沉市场与折扣店，反而可能稀释耐克的品牌价值。
未来走向：合作or决裂？
目前来看，耐克并未完全切断与滔搏的合作，但减少供给已成定局。对于滔搏而言，短期阵痛不可避免，长期则需要加速自我救赎：降低对单一品牌的依赖、搭建自有零售能力、探索运动服务与体验式消费。对于耐克而言，中国市场直营化虽是大势所趋，但完全自营也意味着更高的运营成本和更大的市场风险。在复杂的中国市场，完全抛弃滔搏这样深耕多年的伙伴并不明智。
耐克与滔搏的这场“断供”风波，表面上是品牌与经销商的利益博弈，深层却是运动零售业从“渠道为王”向“用户为王”转型的缩影。未来的赢家，未必是卖得最多的，而是最能理解并直连消费者的。