当挪威前锋埃尔林·哈兰德在2023年欧冠决赛中攻入制胜球，帮助曼城捧起队史首座大耳朵杯时，远在中国的凉茶企业王老吉或许正迎来品牌史上的“高光时刻”。近日，多位体育营销博主在社交媒体上热议：“王老吉押注哈兰德，这笔‘豪赌’现在看来稳赢了。”此言迅速引发网友共鸣，也让这桩一年前并未被广泛看好的跨界合作，重新回到聚光灯下。
时间拨回2023年初，王老吉正式官宣哈兰德成为其品牌代言人。彼时，外界不乏质疑之声：一个主打中国传统文化、以“怕上火”为诉求的凉茶品牌，为何会选择一位年仅22岁的挪威球星？更关键的是，哈兰德虽在德甲多特蒙德已证明得分能力，但从未在世界杯或欧冠顶级赛场带队封王，且挪威国家队无缘卡塔尔世界杯，其全球商业价值尚未被充分验证。不少营销人士认为，王老吉此举更像一场“冒险”。
然而，此后一年多的剧情发展，却让所有质疑者大跌眼镜。2022-2023赛季，哈兰德以52球打破英超单赛季进球纪录，帮助曼城完成英超、足总杯、欧冠“三冠王”伟业；2023-2024赛季，他延续恐怖效率，再夺英超金靴。尤其在2024年欧洲杯预选赛中，哈兰德带领挪威队距决赛圈仅一步之遥，其个人声望达到顶峰。与之同步，王老吉围绕哈兰德展开的一系列营销动作——从“庆祝时刻喝王老吉”的病毒式传播，到联名款包装在各大超市铺货——均取得显著转化。据王老吉内部人士透露，签约哈兰德后，该品牌在海外华人市场及年轻消费群体中的认知度提升了近30%。
博主“体育营销观察者”在分析中指出：“王老吉赌的不是哈兰德一场比赛的表现，而是他持续进化的‘超级英雄’人设。在足球世界里，哈兰德如同‘进球机器’，稳定、高效、充满爆发力，这与凉茶品牌渴望传递的‘能量感’和‘胜利时刻’精准契合。更重要的是，王老吉以较低的前期成本锁定了一位未来金球奖级别的球员，随着哈兰德影响力的飙升，品牌曝光回报已远超预期。”
值得玩味的是，王老吉在签约策略上采取了“长线思维”。不同于多数品牌在世界杯等大赛前夕临时签约巨星，王老吉在哈兰德尚未登顶欧冠时就果断出手。这种“提前押注”不仅节省了高昂的赛后溢价，更让品牌与球员共同经历了从“潜力股”到“超级巨星”的完整叙事。当哈兰德捧起奖杯时，消费者自然将王老吉与“胜利”“先见之明”等关键词关联。
但营销专家也提醒，签约顶级体育明星存在不可控风险。哈兰德虽然几乎不受伤病困扰，但挪威队长期无缘大赛，可能限制其在中国市场的破圈效应。此外，王老吉需要持续创新内容，避免“签完就冷”的尴尬。目前来看，该品牌已推出哈兰德主题短视频、线下球迷活动等，并通过“开盖扫码赢哈兰德签名球衣”等活动保持热度。
从“凉茶大战”到“体育营销”，王老吉的哈兰德赌局，某种程度上反映了中国品牌国际化突围的新思路：与其在红海中内卷，不如借势全球顶级IP，在年轻人心中种下“品牌=经典+潮流”的种子。正如那位博主所言：“王老吉赌的从来不只是哈兰德的进球，而是中国品牌在世界舞台上的叙事能力。从目前的结果看，他们赌对了。”
截至发稿，王老吉尚未对博主言论作出官方回应。但可以预见，随着2025年新赛季开启，哈兰德与王老吉的故事，还将继续书写。