“文旅局长变身古装侠客”“县长亲自跳民族舞”“景区推出‘月老’在线牵线”……近段时间，各地文旅宣传频频登上热搜，创意比拼的白热化程度令网友直呼：“现在文旅宣传都卷到这个程度了？”
从“听劝”到“整活”，从“喊话”到“自黑”，曾经相对传统的文旅推介，如今已演变为一场没有硝烟的“流量争夺战”。在旅游经济复苏的强烈预期下，各地文旅部门纷纷亮出“十八般武艺”，试图在最短时间内抢占注意力高地。
现象：从“网红局长”到“全城总动员”
2023年以来，随着疫情后旅游市场快速回暖，文旅宣传进入“内卷”高峰。最早出圈的当属一批“网红局长”——四川甘孜的刘洪、新疆伊犁的贺娇龙等人以策马奔腾、古装变身的短视频引爆全网。随后，各地纷纷效仿：河南文旅推出“美男计”，洛阳高铁站安排“锦衣卫”接站；山东淄博因烧烤“整座城市都在宠游客”而成为现象级IP；哈尔滨则用“冰雪大世界退票风波”反向操作，将危机转化为口碑。
进入2024年，竞争进一步升级。河北、山西等地文旅账号在评论区“听劝”——网友建议改名立马改，建议请明星立马请；吉林文旅甚至推出“空中撒房券”的营销活动；江西武功山、湖北恩施等地直接请来流量明星担任“旅游推广大使”。更令人惊讶的是，一些景区开始“自黑”式宣传：比如某地官方账号主动调侃本地旅游“槽点”，反而收获好感。
背后：流量焦虑下的“被迫内卷”
为何文旅宣传会“卷”到如此地步？核心原因有二：一是旅游经济对地方财政和就业的拉动作用日益凸显，各地政府将旅游视为“拼经济”的重要抓手；二是互联网时代的流量逻辑正在改变传播规则——谁能制造话题，谁就能获得曝光，进而转化为游客量。
有业内人士指出，传统“风光片+宣传语”的推介模式已失效，年轻人更偏爱“有梗”“有情绪”“能互动”的内容。在这种逻辑下，文旅部门不仅要拼创意，还要拼速度、拼执行力。一个热搜话题的生命周期往往只有几天，稍有迟疑就可能被竞争对手超越。
更深层的原因是，许多资源禀赋相似的目的地陷入同质化竞争。当一个“局长变装”火了，几百个局长跟着变装，观众迅速审美疲劳。于是不得不转向更极致的“卷”：卷颜值、卷服务、卷价格、卷脑洞。甚至有景区打出“门票免费送”、 “住宿1元秒杀”的旗号，营销成本不断推高。
利弊：是“创新”还是“过度消耗”？
这场“内卷”并非全是坏事。积极的方面是，大量创意内容让公众重新发现了很多“宝藏”目的地，一些冷门景点借机出圈；同时，倒逼地方政府提升服务意识和接待能力。例如，淄博的爆火直接推动了当地餐饮、交通、住宿行业的服务升级。
但过度“卷”也带来隐忧。第一，同质化严重，“局长变装”从新鲜变成尴尬，网友评论“看腻了”；第二，部分宣传为了博眼球不惜“擦边”，例如某地文旅账号发布低俗段子引发争议；第三，营销承诺与实际体验不符，导致“来了后悔”的负面评价，反而损害了长久口碑。专家指出，文旅宣传需要创新，但核心永远是“产品本身”——景色、服务、文化体验才是根本。如果只重宣传而忽视品质，流量来得快去得也快。
趋势：从“卷流量”到“卷体验”
面对“卷不动”的困境，一些地方开始探索差异化路线。比如浙江某古镇坚持“不搞噱头，只做品质”，依靠深度文化体验获得长期口碑；四川成都推出“城市漫游”线路，主打松弛感而非网红打卡。业内人士认为，未来的文旅宣传将逐渐从“争一时热搜”转向“建长期品牌”，从“拼创意”转向“拼服务”。
说到底，文旅宣传“内卷”是市场经济和互联网传播发展的必然阶段。但真正能留住游客的，从来不是一段短视频或一个热搜，而是一段值得回忆的旅程。当所有城市都在拼命“卷”宣传时，或许最该“卷”的，是那份让游客“不虚此行”的诚意。
正如网友所言：文旅宣传可以卷，但别忘了，我们需要的是“卷”出来的好服务，而不是“卷”出来的失望。