据天眼查最新数据显示，耐克商业（中国）有限公司旗下分支机构数量正在大幅减少。截至2025年3月底，耐克中国在全国的登记分支机构已从高峰期的近200家缩减至约110家，这意味着在过去两年内，耐克中国已注销了近90家分支机构，收缩幅度超过四成。这一变化引发市场对于国际运动品牌在华实体零售策略调整的广泛关注。
分支机构注销集中在二三线城市
根据工商登记信息，此次被注销的分支机构大多位于二三线城市及部分一线城市的新兴商圈。涉及区域包括华东、华南、华北等多个地区，其中以江苏、浙江、广东、四川等省份的注销数量较多。值得注意的是，这些分支机构多为直营专卖店或区域管理办公室，并不包括耐克在中国的大量加盟店及经销商网点。
业内人士指出，分支机构注销通常意味着公司对该区域直营业务的直接调整，可能包括关闭门店、合并管理层级或转为经销商运营模式。耐克方面尚未就具体注销原因发表正式声明，但市场普遍认为这与公司全球范围内的“瘦身”战略密切相关。
业绩承压，线下零售面临挑战
耐克2024财年财报显示，大中华区营收虽然仍保持增长，但增速已显著放缓。2024财年第三季度，耐克大中华区收入同比增长仅4.5%，远低于此前两位数的增长水平。与此同时，库存压力、消费疲软以及来自本土品牌安踏、李宁、特步等的竞争加剧，正在压缩耐克在中国中低端市场的利润空间。
事实上，耐克在中国市场并非首次调整渠道布局。2020年至2022年间，耐克就曾关闭部分一二线城市的大型旗舰店，转而加码线上渠道与DTC（直面消费者）模式。如今，更大规模的分支机构注销，进一步表明耐克正加速从“摊大饼”式的实体扩张转向精细化运营。
线上与经销商渠道成为新重心
分析人士认为，耐克中国此次大规模注销分支机构，核心逻辑在于优化成本结构与提升运营效率。一方面，直营门店的租金、人力、运营成本持续走高，尤其在消费复苏不及预期的背景下，线下门店坪效持续下滑；另一方面，耐克正将更多资源投向电商平台、官方App以及社交媒体种草转化，线上渠道已占据其大中华区营收的40%以上。
与此同时，耐克也在强化与头部经销商（如滔搏、宝胜国际）的合作关系，逐步将部分直营门店转交经销商运营。这样做既降低了直营的固定投入，又能借助经销商的本地化网络覆盖下沉市场。此次被注销的分支机构中，不少就位于耐克此前计划通过经销商覆盖的区域。
消费者与行业影响尚待观察
对于普通消费者而言，耐克部分直营门店关闭后，可能面临购买渠道的减少，尤其是在中小城市。但耐克官方表示，消费者仍可通过线上官方渠道、经销商门店及大型购物中心中的品牌专柜购买产品，整体购买体验不受重大影响。
从行业视角看，耐克这一动向被视为国际品牌在华零售策略从“扩张”转向“精耕”的缩影。市场研究机构（IDC）分析师指出，未来国际运动品牌在中国将更注重品牌溢价、高端产品线以及数字化体验，而不再单纯追求门店数量。本土品牌则有望借此机会进一步抢占中低端市场份额。
截至发稿时，耐克中国尚未公布详细的关店计划或未来门店布局规划。但可以预见的是，随着近90家分支机构的注销完成，耐克中国的实体零售网络将进入一个更集约、更聚焦高质量运营的新阶段。