随着全球消费复苏与跨境电商基础设施的持续完善，速卖通（AliExpress）2024年618大促落下帷幕。平台最新数据显示，今年618期间，速卖通品牌商品成交额同比实现90%的强劲增长，远高于平台整体增速。这一数据不仅印证了中国制造向中国品牌转型的成效，也标志着跨境电商正从“铺货模式”全面迈向“品牌驱动”的新阶段。
品牌化战略成效显著，头部品牌领跑
据速卖通官方披露，今年618大促（6月1日至6月18日）期间，参与活动的品牌数量较去年同期增长超过60%，其中既有小米、华为、安克创新等深耕海外市场的中国科技品牌，也包括众多新兴的DTC（直接面向消费者）品牌。在品牌成交额同比增长90%的带动下，平台客单价同步提升约30%，显示消费者对品牌商品的高接受度与支付意愿。
以消费电子品类为例，小米官方旗舰店在巴西、韩国、西班牙等核心市场表现抢眼，其Redmi Note系列手机在活动首日便登上平台单品销量榜前三；安克创新的充电宝、蓝牙耳机等产品在欧美市场销售额同比增长超150%。家居生活领域，致欧科技旗下的SONGMICS品牌、乐歌股份的办公升降桌等，凭借海外仓本地化配送优势，在法国、波兰等国实现爆发式增长。
品类多点开花，智能家居与个护健康成新宠
从品类维度看，除消费电子、服装配饰等传统优势品类外，智能家居、个护健康、运动户外三大新兴品类增速尤为突出。数据显示，智能扫地机器人、空气净化器、高端电动牙刷等产品品牌成交额同比增长均超过200%。受全球健康意识提升影响，筋膜枪、智能体脂秤、空气炸锅等“宅经济”相关品牌商品在618期间也录得翻倍增长。
速卖通行业运营负责人表示：“过去商家更多依赖低价爆款，但现在越来越多的品牌开始注重产品差异化与本地化设计。比如针对中东市场推出的防沙尘空气净化器，针对欧洲节能需求设计的低功耗小家电，都获得了非常高的好评率。”
重点市场同步爆发，物流基建持续赋能
从区域表现看，巴西、韩国、美国、西班牙、法国是本次618品牌成交额排名前五的市场。其中，韩国市场品牌成交额同比增长突破120%，这得益于速卖通在韩国设立的“三日达”专属物流线路及本地化营销活动。巴西市场则因今年新增的11个海外仓覆盖，物流时效从45天缩短至平均15天，直接拉动品牌复购率提升40%。
物流能力的提升是品牌成交增长的重要支撑。据悉，速卖通联合菜鸟国际已在全球布局超过30个海外仓，今年618期间，海外仓发货订单占比首次超过50%。品牌商品通过海外仓备货，可实现本地退换货、次日达甚至当日达服务，极大降低了消费者的决策门槛。
平台持续优化商家生态，品牌出海迎来政策红利
今年618期间，速卖通同步推出了“品牌出海专项扶持计划”，从流量倾斜、佣金减免、合规指导、营销工具四个方面为品牌商家减负赋能。具体措施包括：品牌商品搜索加权、新品牌“30天零佣金”试运营、免费参与平台级大促主会场等。此外，速卖通还联合蚂蚁集团旗下的万里汇，为品牌商家提供更低的跨境收款费率与极速提现服务。
行业分析人士指出，速卖通品牌成交的爆发并非偶然。近两年阿里巴巴国际数字商业集团持续加大对速卖通的投入，AI智能翻译、智能客服、AI商品图生成等工具的推出，大幅降低了品牌出海的运营门槛。同时，TikTok、Temu等平台的竞争也在客观上倒逼速卖通加速品牌化转型，以差异化供应链优势构建护城河。
展望：跨境电商进入“品牌红利”时代
回顾本次618，品牌成交90%的同比增长是一个明确信号：单纯依靠低价走量的铺货模式正逐步退出历史舞台，取而代之的是以产品力、品牌力、服务力为核心的综合较量。对于中国出海企业而言，这既是挑战也是机遇——谁能更快完成从“贴牌代工”到“自主品牌”的跨越，谁就能在全球消费市场中占据更有利的位置。
速卖通方面表示，618之后将把品牌化战略提升至更高优先级，计划在下半年推出“超级品牌日”“新品全球首发”等专项活动，并进一步开放AI与大数据能力，帮助品牌商家精准洞察海外用户需求。可以预见，随着平台生态的持续完善，越来越多的中国品牌将通过速卖通走向世界舞台中央。