近日，一家名为“成吉思鸡”的印度风味炸鸡连锁店推出了一项令人瞩目的促销活动：200卢比买一送一。这本是常见的餐饮促销手段，然而，部分消费者却表示“我只要送的那份”，此举迅速引发社交网络热议，也折射出当前消费降级趋势下，消费者与商家之间微妙的心理博弈。
促销活动引争议：买一送一变成“买一就要一”
据悉，成吉思鸡位于印度北方邦的一家门店在月初挂出横幅：“庆祝开店三周年，凡购买任意整鸡套餐，即加送一份同款套餐，仅需200卢比（约合人民币17元）。”200卢比的价格在当地炸鸡市场中属中等偏低水平，买一送一后相当于每份仅100卢比，极具诱惑力。
然而，活动推出后不久，社交媒体上便出现大量“我只想要免费的那一份”的呼声。有网友晒出购餐小票并配文：“我买了200卢比的套餐，得到了两份。但我只想要第二份——既然第一份是付钱的，那算下来我还是花了200卢比买一份，而免费的那份才是白送的。所以我能不能只付钱获取‘送’的那份？”该帖迅速获得数万点赞，评论区中网友纷纷调侃：“人类的数学果然多元”，“商家：我预判了你的预判”。
经济学角度：边际效用与心理账户的解释
针对这一现象，印度德里大学经济学教授拉杰什·辛格在接受本报采访时指出，消费者的诉求看似荒谬，实则符合行为经济学中的“心理账户”理论。“当促销活动把‘买’和‘赠’绑定在一起时，消费者会不自觉地将‘买’视为成本项，将‘赠’视为收益项。他们希望最大化收益同时最小化成本，因此只想要赠品而不愿为成本买单。这在逻辑上不成立，但在心理上很真实。”
辛格进一步解释，在边际效用递减规律下，第二份炸鸡带来的满足感通常低于第一份。如果顾客原本只需一份，多出一份不仅造成浪费，还增加了热量负担，因此“只要送的那份”本质上是对剩余价值的精算——他们愿意为免费品付出时间与选择成本，但不愿为不需要的商品付费。
商家回应：规则已定，无法破例
成吉思鸡区域经理维克拉姆·夏尔马对此回应称，活动规则明确要求“购买后赠送”，无法单独提供赠品。“我们理解顾客希望省钱的心情，但促销的初衷是增加销量、清理库存。如果所有人都只冲着赠品来，我们的原料、人工和租金谁来承担？”他同时透露，已有少数门店出现顾客在柜台反复要求“只要赠品”的情况，店员只能表示抱歉并拒绝。
但值得注意的是，该活动的执行细则存在模糊地带。有顾客表示，自己此前在另一家店购买后，因为柜台错误多给了一份，实际实现了“只拿赠品”——虽然这是偶然事件。更有擅长钻空子的消费者指出，如果在二手平台上收购别人吃剩的“第一份”（例如以50卢比收购），再自己免费获得“第二份”，理论上成本更低。不过这种做法显然不符合活动规定，且涉及食品安全风险。
社会观察：消费降级催生“鸡贼”式省钱
从更大的社会背景看，这一现象并非孤例。2024年以来，印度通胀率持续徘徊在5%以上，鸡肉、食用油等基础食品价格涨幅明显。普通民众的餐饮预算不断压缩，催生了大量类似“只买打折日期商品”“拼单获取赠品”的省钱行为。心理咨询师安吉塔·夏尔马指出：“当人们觉得生活成本超出控制时，会通过‘智取优惠’获得心理补偿。这种‘我只要送的那份’的宣言，实际上是对消费主义绑架的一种弱反抗。”
专家建议：促销应更透明，消费者需理性
营销专家苏雷什·库马尔建议，商家在设计促销时应当考虑消费者的“叠加心理”，例如采用“第二份半价”而非“买一送一”，或者允许顾客将赠品兑换为同等价值的其他商品，以减少浪费。而消费者也应认识到，任何促销活动背后都有商业逻辑，试图完全规避成本是不现实的。
截至发稿，成吉思鸡总部尚未修改活动规则。但据内部人士透露，部分加盟店已开始实行“限时限量”策略，避免出现顾客只取赠品的情况。与此同时，社交媒体上“成吉思鸡200卢比买一送一”的话题热度不减，甚至有网友PS出“成吉思鸡新菜单：免费的那一份——100卢比”的恶搞图片。这场关于“买与赠”的心理博弈，仍在持续发酵。
（本报记者 新德里报道）