“原价十万八千元，今天直播间不要十万，不要一万，直接砍到399，只要399！”近日，一则直播砍价视频在社交媒体上广泛传播，视频中，主播手持一只标称“天然翡翠A货”的手镯，声嘶力竭地喊出“骨折价”，最终以399元成交。不少网友表示“难以置信”，纷纷质疑：这究竟是“家人们”的超级福利，还是精心设计的营销骗局？
一场“疯狂”的砍价秀
记者调查发现，这类“天价手镯砍到白菜价”的直播场景并不鲜见。在某短视频平台的直播间里，主播通常会先展示一张“鉴定证书”或“商场标签”，上面赫然写着十几万甚至几十万的售价。随后，主播开始与“厂家代表”或“老板”现场连线，上演一场激烈的砍价戏码：从十万砍到五万，再砍到一万，最后在“亏本”“再送个赠品”的吆喝声中，价格直线跳水至三位数。观众在“仅此一单”“手慢无”的刺激下，很容易冲动下单。
来自浙江杭州的消费者李女士就是其中一位“受害者”。她告诉记者，自己曾在某直播间以399元“抢购”了一只号称“原价十二万”的翡翠手镯。收货后，手镯颜色发灰、质地粗糙，经过专业机构鉴定，根本不是翡翠A货，而是经过酸洗充胶处理的B货，价值仅几十元。“主播说这是亏本让利，我还以为自己捡了漏，结果交了一笔智商税。”李女士无奈地说。
商家：原价“注水”是行业潜规则
对于消费者而言，399元买一个原本标价十万的手镯，听起来像是“天方夜谭”。然而，记者走访多家珠宝批发市场后发现，这类“天价原价”本身就是虚假宣传。
一位不愿透露姓名的珠宝经销商向记者透露：“直播间里展示的所谓‘商场同款’‘鉴定证书’，很多都是可以批量定制的。一张证书成本不到十块钱，标价想写多少就写多少。真正高品质的翡翠手镯，成本价也要大几万甚至几十万，怎么可能399元卖出？这完全是拿低档货冒充高档货，用虚高原价来吸引眼球。”
事实上，根据《中华人民共和国价格法》相关规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。虚构原价、虚假优惠折价等行为，均属于价格欺诈。
专家：直播砍价本质是“套路式营销”
中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学副教授朱巍在接受采访时表示，直播带货中的“砍价”行为，已经从一种促销模式异化为“套路式营销”。“很多直播间所谓的‘砍价’，实际上是事先写好的剧本。主播与‘厂家’的激烈争吵，不过是演给观众看的双簧戏。消费者以为自己参与了‘砍价’，其实是被引导着接受一个本就不合理的低价商品。”
朱巍指出，这类行为不仅侵犯了消费者的知情权和公平交易权，更扰乱了市场秩序。“消费者购买的是商品的价值，而不是所谓的‘让你占便宜’的体验。如果商品本身质量低劣，再低的折扣也是一种浪费。”
平台与监管：多部门出手整治乱象
针对直播带货中频频出现的“天价砍价”乱象，国家市场监管总局、国家网信办等部门近年来已多次出台规范文件，明确要求直播平台加强内容审核，严查虚假宣传、价格欺诈等违法违规行为。各大平台也陆续推出“价格保护”“退货无忧”等机制，但现实中，消费者维权仍面临取证难、申诉周期长等问题。
某电商平台工作人员表示，对于主播在直播中宣称的“原价”，平台要求必须有真实的销售记录或品牌授权价作为依据。一旦发现虚高原价，平台将采取限流、下架商品甚至封禁账号等措施。但该工作人员也坦言，由于直播具有即时性和隐蔽性，如何实现有效监管仍是行业难题。
专家支招：理性消费，保留证据
面对花样翻新的“砍价”套路，消费者该如何保护自己？北京市消费者协会法律顾问刘律师建议：首先，不轻信“天价原价”与“超低折扣”，尤其是珠宝、玉石等非标商品，应要求商家提供权威机构出具的鉴定证书，并查验证书真伪；其次，交易过程中注意保存直播录屏、聊天记录、订单详情等证据；最后，一旦发现商品与描述不符，应及时向平台投诉或拨打12315举报。
结语
“十万余元手镯砍到399元”，表面上是一场“让利狂欢”，实则暴露出直播带货行业在价格诚信、商品质量、售后保障等方面的深层问题。当“砍价”变成“演戏”，当“福利”变成“陷阱”，消费者需要擦亮眼睛，监管部门更需重拳出击。只有让“虚高原价”无处遁形，直播带货才能真正成为“买得放心、用得安心”的消费新场景。