炎炎盛夏，北京的午后温度直逼35摄氏度。老张在朝阳区经营一家社区小卖部，往年这时，冰柜前总会挤满了买雪糕的顾客，一天补货两三次是常态。可今年，他靠在冰柜旁，望着堆得满满当当、少人问津的雪糕，无奈地叹了口气：“雪糕怎么没人吃了？”
老张的遭遇并非个例。今年入夏以来，不少雪糕经销商和零售终端都感受到了市场的寒意。过去几年“雪糕刺客”频出、价格一路飙升的雪糕行业，似乎突然按下了刹车键。有经销商坦言，部分高端雪糕品牌销量下滑超过四成，库存积压严重，只能降价甩卖。
“以前一天能卖两箱，现在一箱都卖不完。”老张指了指冰柜里的产品，其中既有每支两三元的平价老冰棍，也有十几元甚至二十元以上的网红雪糕。“五六块以下的还好，超过十块的，基本就没人动。‘雪糕刺客’的名声传开以后，大家怕了，买之前先问价钱，嫌贵就转身走。”
事实上，消费者的钱包正在变得“挑剔”。在“消费降级”与“理性回归”的大背景下，十几元一支的雪糕被视为非必要支出。一位正在便利店挑选饮品的白领小陈告诉记者：“七八块钱一杯的冰拿铁解渴又提神，比花十五块买一支雪糕划算多了。”消费者的心理天平开始向性价比更高的产品倾斜。
与此同时，健康意识的崛起也在悄悄改变市场格局。新茶饮赛道持续分化，越来越多的人追求低糖、无糖、天然配料。而传统雪糕往往含糖量高、添加剂多，与当下的健康饮食理念相悖。记者走访了多家商超，发现主打“零蔗糖”“植物基”“高蛋白”概念的雪糕仍属小众，价格却比普通产品高出一截。消费者不无调侃地说：“吃个雪糕还要研究配料表，太累了。”
除了消费心理变化，气温因素也不可忽视。今年入夏以来，南方多地暴雨频繁，北方部分地区则出现异常高温但持续时间较短，整体来看，“冷饮旺季”的酷热天气未能如约而至。多位批发商表示，气温是雪糕销售的晴雨表，今年6—7月多地日最高气温低于去年同期，导致终端消费动能不足。
“雪糕刺客”的退潮还体现在渠道端。以往通过直播带货、社群团购、线上折扣进行炒作的网红品牌，如今也在经历洗牌。曾经估值百亿的钟薛高陷入经营困境，线下商超的铺货量大幅萎缩。行业分析人士指出，过去几年资本涌入催生了过度营销和虚高定价，当泡沫破裂，消费者回归理性，雪糕产业必须回到“好吃不贵”的本质。
在老张的小卖部里，他试着将几款平价老品牌放在冰柜最显眼的位置，并把高端雪糕挪到了最底层。即便如此，销售额依然难复当年。他叹了口气说：“以前卖雪糕是夏天最稳的生意，现在只能指望饮料、啤酒和矿泉水了。去年进的货，估计得亏不少。”
行业专家认为，这并不意味着雪糕市场的消亡，而是行业从“野蛮生长”转向“精耕细作”的必然过程。未来，企业需要更加关注原料成本、产品研发与消费需求之间的平衡，摆脱对“贵价概念”的依赖，真正做出让消费者愿意掏腰包的“国民雪糕”。
夕阳西下，老张关上了冰柜的灯。冰柜里一支支包装精美的雪糕安静地躺着，仿佛在等待下一个夏天的重新出发。而今年，它们的命运注定与“冷”有关——不是温度上的冷，而是市场的冷。