近期，东方甄选交出了一份令市场瞩目的成绩单——2024财年中期财报显示，公司实现营收超28亿元，同比增长约34%，净利润逾5亿元，同比大幅扭亏为盈。更引人关注的是，这份亮眼业绩的背后，是东方甄选正在悄然推进的一场“去主播化”变革。曾经靠董宇辉等头部主播“出圈”的直播带货平台，如今正努力摆脱对单一主播的依赖，转向品牌化、供应链化和多元化运营，而市场用真金白银给出了肯定答案。
从“人带货”到“货带人”
2022年6月，东方甄选凭借董宇辉的知识型直播带货一夜爆红，股价数月内飙升数十倍。然而，过度依赖头部主播的风险也随之暴露：2023年底，董宇辉“小作文”事件引发舆论风波，东方甄选股价一度暴跌，直播间粉丝流失严重。彼时，新东方创始人俞敏洪已意识到，靠一个人撑起一家公司的模式不可持续。
于是，东方甄选开始了“去主播化”的主动转型。所谓“去主播化”，并非放弃直播形式，而是降低对特定主播个人魅力的依赖，将流量沉淀为品牌资产。具体路径包括：建设自营品牌矩阵，将直播间从“董宇辉专场”变为“东方甄选超市”；通过多账号、多时段、多品类覆盖，分散流量来源；强化供应链能力，提升产品品质与性价比，让用户因“东西好”而非“人有趣”而下单。
自营与供应链成为新引擎
财报显示，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收中，自营产品的贡献占比已超过四成。目前，公司已推出超过300款自营SKU，覆盖生鲜、食品、家居、美妆等多个品类。从“东方甄选五常大米”“东方甄选烤肠”到“东方甄选金桔”，这些产品逐渐成为直播间外的独立品牌，在抖音、淘宝、京东乃至线下渠道同步销售。
与自营品牌同步推进的是供应链深耕。东方甄选已与全国200余家优质工厂建立合作，部分品类实现从田间到餐桌的直采直供。例如，其推出的“新疆大盘鸡”方便菜系列，全程冷链配送到家，复购率超过30%。这种“重资产”投入虽然在短期内增加了成本，但长期来看，却构建了竞争者难以复制的护城河。
与此同时，东方甄选在内容策略上也在“去主播化”。过去董宇辉直播时，用户常说“听他讲书比看书还过瘾”；如今，东方甄选将知识分享融入产品介绍，但更强调产品本身的品质背书。直播间不再依赖单一大主播，而是由数十名专业主播轮班，每位主播各有专长领域，但均不刻意打造个人IP。这种“去中心化”的主播团队，有效降低了单点风险。
数据会说话：赚钱能力大幅提升
“去主播化”后的东方甄选，赚钱能力反而更强了。2024财年上半年，公司毛利率提升至40%以上，远高于其他头部直播电商平台；经营利润率也从之前的个位数飙升至近20%。这背后是品牌溢价与规模效应的双重作用——自营产品毛利率通常比第三方代销产品高出10-15个百分点，而随着销量增长，每单履约成本持续下降。
值得注意的是，东方甄选在财报中特别提到“IP化”与“平台化”策略的成效。所谓“IP化”，是将“东方甄选”本身打造为可信赖的品牌IP，而非依赖某个主播的个人IP；所谓“平台化”，则是搭建了开放多元的内容生态，除了直播带货，还拓展了线下体验店、食品研发中心等业务形态。
行业风向标：直播电商进入“后大主播”时代
东方甄选的转型，折射出整个直播电商行业的发展趋势。从李佳琦、薇娅到辛巴、小杨哥，过去五年，行业依靠超级主播拉动GMV，但高佣金、高退货率、主播塌房风险等问题日渐突出。如今，平台和机构都在寻求“去头部化”：抖音扶持品牌自播，快手推动“快品牌”建设，淘宝直播则发力店铺直播。
有分析人士指出，东方甄选的路径表明，直播电商的下半场，核心竞争力正在从“主播嘴皮子”转向“供应链能力”和“品牌运营能力”。谁能把流量沉淀为复购，把人气转化为利润，谁就能在行业洗牌中胜出。
当然，“去主播化”并非没有隐忧。自营模式对资金、品控、物流的要求极高，一旦出现食品安全等负面事件，品牌信任可能瞬间崩塌。此外，如何持续创新内容形式，避免用户审美疲劳，也是东方甄选面临的长期挑战。
但至少从当前来看，东方甄选已用业绩证明：没了“一个人的光环”，照样能赚得盆满钵满。这或许意味着，直播电商的进化和成熟，正在加速到来。