3月15日，位于上海、广州、深圳、成都等地的多家茉莉奶白门店门前排起长龙，线上小程序一度因访问量激增而出现卡顿，部分门店开业仅两小时便挂出“暂停接单”告示。这并非该品牌首次出现“爆单”现象。自2023年首款“茉莉鲜奶茶”走红以来，茉莉奶白几乎每逢新品首发或节日限定都会迎来一波消费狂潮。此次“爆单”的导火索，是品牌联合某非遗传承人推出的“茉莉银针·春日限定”系列，以及“买一送一”限时活动。
现象：从线下长龙到线上崩盘
记者在上海市中心一家茉莉奶白门店看到，上午10点开门时已有近百人排队。店员不得不分批引导顾客，并增设临时取餐台。据店长介绍，当日订单量是平时的5倍以上，后厨全员加班，但仍无法满足需求。“我们每小时产出约200杯，但小程序单分钟峰值就有近300单。”该店长无奈表示，系统自动关闭了线上订单通道。
社交媒体上，“茉莉奶白又爆单”的话题迅速登上热搜。有网友晒出排队号码牌显示“您前方还有1123杯”，预计等待时间超过4小时；也有人抱怨小程序“秒崩”，数次下单失败。还有黄牛趁机加价代购，一杯原价22元的奶茶被炒至50元。
品牌方：备货充足仍低估需求
茉莉奶白品牌运营总监在接受记者采访时坦言，尽管团队提前预估了活动热度，并比平时多备了三倍原料，但现实需求仍远超预期。“我们低估了消费者对‘春日限定’和‘非遗联名’的热情。”她透露，部分门店茉莉银针茶叶已告急，正紧急从总部调货，预计未来两天供应仍会紧张。
对于“爆单”是否有人为营销成分，该总监予以否认。“我们并不追求‘饥饿营销’，反而希望尽量满足消费者。但现制茶饮的属性决定了产能有限，我们正在优化流程，并计划在更多城市开设快闪店。”
消费者：为“情绪价值”买单
排了近三小时队的张女士告诉记者，她并非第一次为茉莉奶白排队。“上次樱花季我排了两个半小时。说实话味道和其他品牌差不多，但包装和限量赠品太戳我了。这次买两杯送一个非遗刺绣杯套，朋友圈都在晒。”张女士认为，这种“仪式感”和“社交货币”属性是驱动她排队的主要原因。
也有理性消费者表示不解。上班族李先生路过门店时看到长龙直摇头：“为了一杯奶茶等半天，时间成本太高了。这种‘爆单’更像是一种现象级的从众心理。”
行业观察：新茶饮赛道进入“情感竞争”阶段
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，茉莉奶白的持续爆单并非偶然。新茶饮市场已进入存量竞争阶段，品牌胜负手从“产品口味”转向“情感链接”与“文化赋能”。“茉莉奶白精准抓住了Z世代对国潮美学的追捧，将茉莉花茶这一传统元素与现代设计、限量玩法结合，成功打造出‘治愈系’‘仪式感’的消费场景。”
数据显示，2024年中国新茶饮市场规模预计突破3500亿元，但增速放缓。在此背景下，像茉莉奶白这样通过高频次联名、节日限定、IP化运营来制造话题的品牌，往往能获得更强的用户粘性和复购率。然而，朱丹蓬也提醒，“爆单”固然能带来短期流量，但长期来看，供应链韧性、出餐效率、品质稳定性才是品牌可持续发展的关键。
未来：警惕“爆单”背后的隐忧
茉莉奶白的“又爆单”，既是狂欢也是考验。不少消费者在社交平台抱怨，等待时间过长导致饮品口感下降——冰融化后稀释了茶味，奶盖也塌陷了。更有网友吐槽：“排了四个小时，拿到手都化了，再也不想喝第二次。”这种负面体验若累积，可能会反噬品牌口碑。
此外，“买一送一”等低价策略在短期内刺激销量，但长期可能拉低品牌定位，并引发价格战的连锁反应。如何在“爆单”中平衡商业利益与消费者体验，将是茉莉奶白下一步必须面对的课题。
截至发稿，茉莉奶白官方已发布致歉声明，承诺为当日未能取单的顾客提供补偿券，并计划在下一波活动前提前开放预售、分时段取餐。一杯奶茶的狂欢，或许只是新茶饮行业激烈竞争的一个缩影。下一个“爆单”的会是谁？市场拭目以待。